21深度｜传奇“救火队长”尼科尔赴任星巴克CEO，能否上演“帽子戏法”？

21世纪经济报道记者吴斌 上海报道

2017年11月，陷入困境的美式墨西哥连锁餐饮品牌Chipotle（奇波雷）宣布要寻找新的领导者，时任塔可钟（Taco Bell）CEO的布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在《华尔街日报》上看到了这条消息，于是毛遂自荐，在一系列大刀阔斧的改革后，Chipotle“起死回生”，尼科尔造就了一段广为流传的“Chipotle传奇”。

自2018年起，尼科尔担任Chipotle董事长兼首席执行官，在任职期间，尼科尔帮助公司实现收入翻倍增长，同时利润增长近七倍，股价上涨了近800%。此外，他还提高了零售团队成员的工资和福利待遇，进一步加强企业文化。

6年多后，面临业绩逆风的星巴克向尼科尔抛去了橄榄枝，“救火队长”尼科尔再度临危受命。当地时间8月13日，星巴克在官网发布消息称，尼科尔将于9月9日起接棒纳思瀚（Laxman Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官一职。

星巴克创始人兼名誉董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）表示，尼科尔在零售方面的卓越表现以及为股东创造的价值，是领导一家文化和价值驱动的企业所需要的关键人力要素，相信他是星巴克在历史关键时刻需要的领导者。

在尼科尔临危受命背后，星巴克正面临着美国和中国市场竞争加剧以及需求减弱等诸多挑战，在美股屡创纪录新高之际，星巴克股价却一度“跌跌不休”，到了危急存亡之秋。这一次，尼科尔能带领星巴克走出困境吗？

传奇“救火队长”尼科尔

过去十年里，尼科尔已经两次施展“魔法”，让“奄奄一息”的品牌“起死回生”。

在加入Chipotle前，尼科尔挽救了塔可钟公司，彼时他坚决地带领塔可钟推出了20款售价1美元的“高性价比SKU”，应对麦当劳等巨头发起的价格战，并提升塔可钟线上订单占比，通过线上订单弥补了线下订单少于竞争对手的不足。这段经历也为尼科尔“救火”Chipotle奠定了基础。

2015年，Chipotle旗下多家分店卷入一连串的大肠杆菌和沙门氏菌食物中毒案。面对危机，Chipotle的应对方式出现了问题，选择了降价促销，结果造成了品牌力进一步下滑，Chipotle危在旦夕。2017年11月，Chipotle宣布要寻找新的领导人来改善运营、数字策略和营销。

面对“救火队长”尼科尔的毛遂自荐，Chipotle董事会展示了足够的诚意，甚至决定把公司总部搬到尼科尔所在的加利福尼亚州尔湾市，并承诺授予他足够的自由空间。

尼科尔的第一个目标是打造良好的烹饪文化，进行了一项名为“真实”的营销活动，其中包括在公司的官网、旗下餐厅、社交媒体和广告中透明地展示完整成分表。尼科尔推出了一项教育训练计划，告诉经理们要鼓励自己的团队成员像主厨那样思考，为所有员工提供一份口袋大小的手册，里面列出食物成分，打造诚信食品。此外，团队成员不断测试和调整食材比例，以顾客为中心，询问顾客对食物的看法、米饭和鸡肉的平衡是否正确、是否有足够的酱汁，然后认真听取那些回馈意见。

此外，尼科尔也认识到数字化的力量，重新规划旗下的餐厅，改进了app，让顾客不必排队取餐，Chipotle在每家餐厅的收银机旁都设置了立即取餐的货架，并教顾客如何找到他们的食物。这样改善消费者体验的例子数不胜数。

在东北证券社会服务组研究首席李慧看来，Chipotle食品安全危机的表象是食材处理不到位和门店管理疏漏，但深层次的原因是管理层缺乏处理食品安全等舆情危机的经验，以及缺乏对公司进行大刀阔斧改革的勇气和能力。尼科尔火线救急，一是确保食品安全，供应链端重金投入，食材加工端移送中央厨房统一处理，管理端严格检查。二是数字化转型，开设得来速车道、外卖业务、数字订单专用生产线，大幅提振店效。三是加码营销，推出忠诚度计划，重视公私域流量运营。新管理层的一系列措施多管齐下，重获消费者认可，而数字化体系助力公司在疫情大考交出满意答卷。

复旦大学管理学院教授姚凯对21世纪经济报道记者表示，尼科尔具有较强的通用胜任力，他的领导能力尤其是危机领导力是他能够成功挽救几家公司的秘密武器。危机领导力要求对危机有很强的敏感性和洞察力，对行业的本质有深刻的理解，并具有应对危机的强大执行力。

一系列大刀阔斧的改革也为Chipotle后续的发展奠定了基础。在疫情期间，Chipotle的线上订单占比从不足10%跃升至50%左右。最近几个季度，当其他餐厅报告称消费者支出急剧下降时，Chipotle的客流量和销售额却逆势攀升。

临危受命能否上演“帽子戏法”？

正如星巴克在任命公告中所言，自2018年担任首席执行官以来，尼科尔彻底改变了Chipotle。他对用户、文化、品牌、菜单创新、卓越经营效率和数字化转型的关注为整个美国餐饮行业树立了全新的标准，并推动了显著的业绩、市值增长以及价值创造。

尼科尔的经验正是面临逆风的星巴克所急需的。截至2024年6月30日的第三财季，星巴克营收91.14亿美元，同比下降0.6%，低于92.4亿美元的市场预期；归母净利润10.55亿美元，同比下降7.6%。第三财季星巴克全球同店销售额下降了3%，其中北美市场下降了2%，中国同店销售额下降14%。

GlobalData董事总经理兼零售行业分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）分析称，虽然星巴克的部分业绩减缓可以归因于消费者支出疲软，但很大程度上也是商店体验下降和食品等领域缺乏创新的结果。规模较小的独立咖啡店和其他竞争对手对星巴克产生威胁，而前任首席执行官纳思瀚却未能令人信服地解决这个问题，这让投资者感到不满意。新CEO尼科尔丰富的餐饮品牌管理经验对星巴克应对一系列挑战来说或许会很有用。

在先后拯救塔可钟和Chipotle后，如果这次尼科尔能再度逆转星巴克的疲软业绩，就将上演“帽子戏法”。

资本市场对此已经表达了乐观情绪。出人意料的任命推动星巴克股价13日暴涨24.5%至95.9美元，市值重回1000亿美元上方，收复今年来的全部失地。与此同时，受尼科尔即将离职影响，13日Chipotle股价收跌7.5%，市值降至约700亿美元，但仍远高于尼科尔2018年接手时的89亿美元市值。

华尔街分析师普遍对尼科尔的评价非常正面，认为他是解决星巴克销售疲软问题的合适人选。近期挑战性的消费环境、恶化的顾客体验以及来自更小咖啡店的竞争都对星巴克的表现造成了影响。

在星巴克领导层变动计划公布之后，TD Cowen、Piper Sandler、Baird等机构都上调了星巴克的股票评级。TD Cowen分析师安德鲁·查尔斯（Andrew Charles）表示，星巴克聘请了一位名人堂级别的餐厅CEO，尼科尔被任命为星巴克CEO兼董事长，表明一个新时代正在到来。查尔斯将星巴克的评级从持有上调为买入，目标价105美元。

Chipotle和星巴克转型存在一些相似之处，都需要在营销、产品创新、运营等方面发力。尼科尔的经验或许能很好地用于应对星巴克在美国的问题：人手不足、顾客对长时间等待感到沮丧以及店面看起来疲于应付，这些都是执行问题而不是需求问题，是可以克服的。星巴克需要投资员工，并改善其店铺运营和效率。

尽管分析师们大多对尼科尔的任命表示赞赏，但一些人更为谨慎，认为星巴克比Chipotle当年的处境要复杂得多。BTIG分析师彼得·萨莱认为，星巴克拥有公司和特许店、国内和国际门店，在中国等主要市场的业务都面临挑战。

姚凯对记者表示，从星巴克在中国市场的表现来看，目前咖啡市场竞争的焦点在于下沉市场，而这个市场面临着瑞幸咖啡等竞争对手的有力竞争，在价格竞争越来越激烈的下沉市场，星巴克原有的高端路线有一定的劣势，星巴克需要从市场定位、商业模式等方面综合发力，符合大数据、人工智能时代新质生产力发展的新型服务业方可赢得未来的商业领导力。因而，仅依靠尼科尔原有的商业理念和成功经验还是不够的。

未来尼科尔需要发挥优势并与时俱进。在姚凯看来，当前饮品市场增长迅速，竞争也日益激烈，星巴克还面临来自瑞幸、库迪等低价咖啡的直接挑战。尼科尔在塔可钟时推出的高性价比SKU，以及在Chipotle时强调的健康、现制食材概念，都准确捕捉了消费者对于价格和食品品质的需求变化，这些经验能够帮助星巴克推出更符合当下市场需求的市场策略。

前路道阻且长，如何化挑战为机遇成了尼科尔的“必答题”。尽管Chipotle的墨西哥卷饼仍然大受欢迎，但消费者的经济挑战已经减弱了他们对非必需品星巴克咖啡的渴望，这对星巴克和尼科尔来说可能是更艰巨的挑战。随着星巴克即将进入“尼科尔时代”，他能否上演“帽子戏法”有待时间检验。