星巴克搬救兵 「整顿先生」能再创传奇？

为抢救业绩，星巴克重金挖角美国餐饮业传奇人物尼科尔担任执行长；曾在墨西哥卷饼速食连锁店立下显赫战功的他，能让星巴克摆脱颓势吗？(图/财讯提供)

「这关乎价格与价值，我们结合两者，盼顾客来星巴克消费。」根据《财讯》双周刊报导，今年5月，时任星巴克执行长的纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）接受媒体采访时，努力为疲软的业绩辩护；但星巴克7月底发布的财报却显示，同店销售额连续两季衰退，不见起色。8月13日，星巴克出手开铡，解雇了纳拉西姆汉。

纳拉西姆汉担任星巴克执行长仅17个月，欲振乏力的营运表现，让星巴克股价下跌21%；更难堪的是，星巴克宣布由墨西哥卷饼速食连锁店奇波雷（Chipotle）执行长尼科尔（Brian Niccol）接任星巴克执行长当天，星巴克股价应声大涨逾24%，一口气抹去纳拉西姆汉任内的跌幅。

原执行长　1年半闪电下台

至今年6月底，星巴克同店销售额连续两季下滑，最大市场美国年减2%，第2大市场中国衰退14%。受通膨影响，高昂物价对消费者造成沉重负担，与其花6美元买1杯星巴克，不如自己在家煮咖啡。

除了通膨之外，为星巴克带来约1/3销售额的App，也被认为是拖累营运表现的原因。乍看之下，透过星巴克App下单，不仅方便还有许多客制化选项，到店后拿了饮料就走，似乎是个省时好选择。然而，实际状况却是，为了应付来自App下单的大量客制化饮料，咖啡师必须花更多时间制作，导致无论线上订购或现场点餐的消费者都得枯等许久，才能拿到饮品，吓跑许多不愿久候的顾客。

上述现象让星巴克创办人舒兹（Howard Schultz）看不下去，公开批评这个App已成星巴克的致命伤。但面对客流量下降的窘境，纳拉西姆汉仍坚持借由App揽客。

根据《财讯》双周刊报导，当被媒体问及，业绩不佳是否与咖啡价格过高有关？纳拉西姆汉回应，过路客确实减少了在星巴克的消费，但星巴克会设法接触更多消费者，鼓励他们下载App加入会员，看见星巴克提供的价值。舒兹眼中的弱点，却是纳拉西姆汉抢救业绩的策略。从这个角度来看，纳拉西姆汉被撤换，一点都不令人意外。