3大超商、5大餐饮罕见结盟！全家如何突破心魔 揪竞业拚循环杯大联盟

「这次串联，证明了同行不是冤家！」全家便利商店总经理薛东都（右5）强调。这些业者们都是各领域一方之霸，如今竟为了循环杯集结，成为合作伙伴。(摄影・郭涵羚)

什么样的组织，可以令向来王不见王的全家、莱尔富与OK三大超商业者，跟顶呱呱、Q Burger、cama café、鲜茶道等乍看毫不相干的连锁餐饮业者，都愿意点头参与，甚至放下竞品身分，公开出席表达支持？

答案是：4月17日正式成立的「永续循环杯大联盟」！顾名思义，联盟成员们横跨了不同产业与品牌，共同目标是推动一款可回收清洗、重复使用约1千次的循环杯，用以取代常见的纸杯和塑胶杯。

这些参与业者的旗下门市，不仅会逐步开放消费者免费借、还循环杯，更可以彼此互通。例如，你在鲜茶道买的冰绿茶，可将杯子归还给顶呱呱；早上喝完一杯Q Burger奶茶，沿途经过莱尔富，也能把杯子交由店员收回。

所有业者合计，参与门市将近600间、年底前更上看700间门市，一跃而成台湾借还点最多、服务范围最广的循环杯系统。

值得注意的是，在背后促成这个史上最罕见联盟的，竟不是政府，而是参与者之一的全家便利商店，以及循环杯供应商—成军至今不到3年的环海净塑，它们如何分进合击，将几乎不可能的抱团任务化为可能？

想让消费者「愿意行动」

全家、循环杯新创联手出击

这段旅程的起点，要从全家说起。它早在2018年，为了更理解年轻世代的消费者重视什么、对超商的期待为何，就曾委托企管名师李吉仁，做了一系列焦点团体访谈。

「我印象很深，研究做出来，年轻人（对品牌的期待）除了快、行动化、线上化这些之外，还有一项叫作『价值』，」全家总经理薛东都接受商周独家专访时回忆，这也成为他们陆续推出减少剩食的友善食光、减少食品添加物的Clean Label洁净标章等专案的主因。

去年，环保署发布新规定：为逐步减塑，自2023年元旦开始，全台超商与连锁速食店业者，必须有5％门市提供循环杯借用服务。

业者们对这项KPI如临大敌，而薛东都烦恼的，却是另一件事。

「其实，我们前一年就在桃园市、台中市政府附近测试过（循环杯）了，老实说成效平平，因为很不方便啊！」他直言，关键在于当时只有单一门市投入，等于消费者喝完了饮料，还得随身带着空杯子跑来跑去，直到路过原店才能归还，使用门槛极高。

但他们也发现一个好消息—自从推出「自备环保杯折价5元」后，愿意自备杯子来买咖啡的消费者，比率已从6％提高到20％。

两件事情加总，让薛东都得出结论：「剩下那80％用纸杯的人，未必没有环保意识，很有可能只是嫌麻烦。那要怎样减少麻烦？单打独斗太慢了，找朋友一起加入最快！」

有趣的是，差不多的时间点，远在桃园龟山的环海净塑，也有类似发现。

这间新创公司，是由一位塑胶产业出身的董事长所成立。起初以贩售永续材质的保鲜盒和餐具为主，但推广了几年，他们发现愿意购买这类商品的人，始终只占总体消费者约20％，「要怎样扩大到另外80％的人？从企业端开始的循环杯服务，就是第一步！」环海净塑策略规画经理汤诚说。

怀抱着不同目标的双方，因为理念一致，在搭上线后迅速达成共识。去年4月，全家开幕4千店时导入循环杯，就是它们克服诸多难题后的首次合作。

它们克服种种难题，过程所想的都是：怎么样让消费者「愿意」？

汤诚回忆，光循环杯的外观就一修再修，例如杯身要有波纹和特殊刻痕，才能避免热咖啡烫手，清洗时也更容易。

连借杯子要不要押金，也是学问。考量到收钱或绑信用卡，都可能影响消费者意愿，它们决定放弃。目前仅须以Line扫描QR Code即可免费租借，后续辅以简讯、电话提醒。

而如何回收用过的循环杯，更历经多次讨论。在零售业，这个由门市回收物资的环节称为「逆物流」，原先是环海负责，但考量到超商店数太多，双方达成共识，门市将杯子搜集到一定数量后，直接用全家逆物流退回仓库，环海车队再到仓库收取，清洗后，也由仓库发货配送至各门市。流程跑顺之后，环海比照同样的合作模式，先后与莱尔富、OK超商展开合作。

放下面子主动找供应商加入

3个月集结5大餐饮品牌

但，为了让消费者走到哪都方便借还，它们势必要邀请更多品牌和业种共同加入。该怎么做？

最初，也是最大的难关是：打破心魔。

「我们大概花了3个多月的时间，一起到处拜访！」负责该专案的全家生鲜现做调理部部长林鸿成笑道。长达近百天，他、汤诚与全家公共事务暨品牌沟通室部长吴采桦3人展开揪团之旅。

这对全家来说，是一种放下面子的忐忑。

「老实说，全家从来没有主动做过这种事，一开始真的很紧张，」吴采桦回忆。身为超商老二兼强势品牌，过去向来都是供应商主动找上门合作，这次却得突破心魔，踏出第一步。甚至这次的合作伙伴之一鲜茶道，过去是他们的供应商，这次双方主客关系还得互换。

意外的是，他们准备了一份长达20多页的扎实简报，却往往才讲没几页，老板们就挥手喊停，例如Q Burger董事长郑瑞宾就直接抛出一句：「好，我们要怎么加入？」

「其实我们很早就想做这件事了，只是规模太小，170多间店，推动起来成本会相对变很高，」cama café董事长何炳霖分析，一个纸杯平均两元，假设换成循环杯，从租借、逆物流到委外清洗，成本至少高出4到5倍，「大家透过联盟一起做，可产生规模经济。很难一步到位，但总是一个开始！」

3个月内，共有5个餐饮品牌同意加入联盟。但是，这批新伙伴有早餐店、咖啡店、手摇饮与餐饮，从销售模式到需求，都和超商大相迳庭。

对此，全家和环海再次联手，将每个业态不同的「卡关点」一一击破。

靠每人多付出一小步推动

一一破解物流、规格等问题

卡关点一，是餐饮业者以进货为主，极少退货，根本没有逆物流可用。待清洗的杯子回不了仓库，环海也不可能一家家收取，怎么办？

答案竟是：回头盘点自身的跨部门资源。

「磨合了好久，才想到全家的收货通刚好适合！」林鸿成笑道。这个服务，原本隶属于数位金融部门，原意是让做电商生意的小卖家们寄货，只要有一定的量，附近的全家店员还可以到府收件。如今，假设某一间cama门市有30个用过的循环杯，也可直接请附近的全家店员来收，再寄送到环海清洗厂附近的全家。

过去，它们从没想过，一个重新盘点跨部门资源的行动，就解决了大难题。此举也形同挹注收货通业绩，达成双赢。

卡关点二，是杯型不合。目前的循环杯规格，统一都是480cc的咖啡杯大小，「但我们手摇饮最常见的规格是700cc，杯口用热封膜，等于现在的设计不符合需求，」鲜茶道总经理陈美燕透露。

对此，它们兵分三路，三方都多付出一小步，解决难关。

鲜茶道依旧加入联盟，但先以贩售较小杯的饮品为主；环海接获需求，正努力开发容量700cc、且杯身呈半透明的循环杯；而全家则在薛东都同意下，直接免费授权自家杯盖，供它们印上logo使用，解决无法热封膜的问题。

卡关点三，是租借系统建置。「如果每家都挂在自家App下面，至少得花上好几年才能串联！」汤诚透露，业者们早早就有共识，尽管大家都希望丰富自家会员资料，但为大局着想，系统还是挂在身为第三方的环海旗下，扩展起来最快。

万事俱备后，最后一关是：如何行销宣传，才能堆叠出一个联盟集结的气势，又能彰显各品牌特色？

这件事，最终由负责揪团的全家让利，自掏腰包解决—他们斥资300万元，找来环保倡议团体RE-THINK，做了一系列漫画文宣，并直接将原始档开放给所有联盟成员，供大家自行修改logo和标准色。

不仅如此，为打破超商同业间的竞业藩篱，除了环海先递出联盟讯息，薛东都更特意在一次的公开场合，当面邀请OK超商总经理魏国志，与莱尔富资深经理彭传璋。他的问法也简单明了：既然法规定下了，大家都有这个5％的压力，要不要一起努力试试看？

「循环杯本就是长期要发展的事，我们就共襄盛举！」魏国志告诉商周。最终，莱尔富与OK都点头加入。

聊到这里，我们不免好奇：相较于本身就是供应商的环海，全家不过是响应通路之一，为何需要如此出钱又出力？

薛东都坦言，除了提高年轻人重视的价值感、让循环杯KPI超前之外，还有3个重要原因：

首先，提升便利性。「不能强迫消费者在环保和方便之间2选1！」他强调，唯有越多通路参与行动，循环杯的借还点越多，才越有机会滚动出正循环，当初友善食光和Clean Label能做起来，也是同样逻辑。

其次，提升知名度。比起全家自己大声疾呼，一间间门市慢慢拓点，找志同道合的伙伴抱团合作，声量更能快速扩张。

最后，是提升到店频率，也就是俗称的「换粉」。他举例，一名cama café的消费者喝完了咖啡，拿着杯子到全家归还，也许可以顺便缴费，或买些小东西。人流对实体零售依旧是关键，「现在做这件事是『志业』，谈赚钱还太早，但也许哪一天，志业也可能变成『事业』！」

记者会中，各通路集结，所有人都摩拳擦掌，要观察这个全新形态的合作，消费者究竟是否埋单。正循环能否顺利启动仍是未知数，但对这3大超商、5大餐饮品牌而言，这份突破「单打独斗」心魔，首次与竞品和异业结盟的尝试，已是一个全新的开始。

商业周刊1849期