“618”购物节收官，大家居行业由“拼玩法”转向“拼服务”

“618”购物节，是大家居行业公认的年中大考。作为互联网领域衍生的重要消费节点，今年的“618”呈现着什么样的变化和趋势？

从各电商平台陆续公布的“618”销售数据来看，今年的家电家居品类在业绩方面表现吸睛。根据天猫发布的“618”最新消费数据，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618实现成交额破亿元。其中，美的、海尔、源氏木语等家电家居品牌跻身“10亿元俱乐部”。

在业内人士看来，今年的“618”在“以旧换新”和“取消预售”等新模式的助力下，众多大家居品牌的销售额得到有效提振，家居消费的信心进一步释放。与此同时，随着“618”促销的不断简化，大众消费理性逐渐回归，大家居行业由过去的依靠营销玩法夺人眼球，过渡至注重提升消费服务、优化消费体验。

响应“以旧换新”，优质服务刺激消费

结合“以旧换新”消费新政，各大平台和品牌推出“以旧换新”补贴和服务，有效激发了消费者的购买热情，这是今年“618”颇为显著的特点之一。

记者梳理“以旧换新”的相关内容了解到，今年“618”在各大电商平台和家居卖场形成了线上线下消费合力。天猫推出2亿元“以旧换新”专项补贴，开启家居消费热潮，在开售4小时内，“以旧换新”订单成交同比增长超710%；京东在家电家居品类上线了“旧家电换新家居”专区，消费者在京东“618”用旧冰箱、洗衣机、电视机可换新电子锁、台灯、晾衣架等家居产品；居然之家携手淘天集团开展全域营销，推出“以旧换新”品牌专属优惠政策和商场专项补贴；红星美凯龙则以天猫为主阵地，进行换新升级和商场专项补贴。

相关数据显示，今年“618”期间，广州家电家居“以旧换新”成交额同比增长超100%。市民张先生在“618”进行了一站式家居选购，他跟记者分享了今年两大升级的家居消费服务变化：“一方面，在‘以旧换新’的补贴助力下，新旧家居产品得到了安全有效的处理；另一方面，在‘以旧换新’专区，消费者可以自由组合选择家居品类，在线上进行个性化的定制消费。”

简化促销模式，主打现货家具销售

根据《“618”消费洞察报告（2024）》，今年“618”是否以用户为中心成为获取用户的重要指标。对比往年，今年“618”的促销明显简化，过去大热的预售模式被主要电商平台取消，平台之间的竞争逐渐回归到“用户为先”的本质。

事实上，“618”预售制的出现本意是通过提前锁定订单及其价格，避免电商订单爆仓，导致断货，或者运输不及时导致消费者体验感下降。但不少消费者反馈，近几年的预售制玩法花样百出，甚至成为提前“套牢”消费者的诱饵。

在家居领域，具体表现在：大件家具在预售订购后存在无现货、发货周期长等问题，漫长的等待不仅降低了购物体验感，也严重影响了用户的家装进度。针对这一痛点，不少平台在今年“618”开始主打现货家具销售。以京东“618”为例，其携手芝华仕、顾家家居、喜临门等上万个品牌推出“家具现货”销售模式，为用户提供超百万款家具现货产品，覆盖床垫、床、沙发、餐桌等多个品类，并承诺消费者大件家具最快次日达，在一定程度上提升了消费服务。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目地跟风消费。因此，企业需要更加重视消费者的声音，提供更加个性化、定制化的服务来满足消费者需求。

AI融入生活，注重提升用户体验

如今，人工智能正与消费者的生活紧密相连。在今年的“618”，不仅智能家居产品成交表现亮眼，而且不少线上的运营服务渠道也引入了AI技术，如虚拟家居主播等，打造家居消费服务的新场景。

从各平台不同品类的成交情况来看，智能类家居商品在今年“618”期间尤为出圈，智能壁挂马桶、智能花洒等成交额同比超100%。拼多多近日发布的“618”活动首周成交数据也显示，智能家居品类实现较快增长。

在直播带货方面，今年“618”，京东创始人刘强东的AI数字人带货，也开启了“卷服务”的风潮。京东数据显示，今年“618”期间，超过18家品牌的创始人、CEO通过化身AI数字人在京东直播间开播。记者获悉，敏华控股常务副总裁龙才华亮相了京东“618”家电家居采销直播间，在为消费者带来多重沙发消费福利的同时，通过对话消费者来提升其购物体验。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，今年“618”卷得非常有技术含量。“各平台在更为注重提升用户体验、助力商家增长的同时，也在解锁新玩法、展现数智力，不断着力在内容和科技端持续创新，以有效提升供需两侧的服务效率。”

文｜记者 黄士图｜受访者提供