90后美国斯坦福大学硕士，为何选择回上海做“厂二代”？

三年前，90后董凡铭从美国硅谷回到上海，成为继承家业的“厂二代”。

在那之前的十年，董凡铭完成了在美国西北大学数学和经济学专业的本科、斯坦福大学数据科学专业的硕士，拒绝了硅谷大厂的offer，进入到一家名为C3.AI的独角兽企业，做到了资深数据科学家。

按照正常人的逻辑，董凡铭未来的生活轨迹，可能就是在美国硅谷拿着高薪、享受松弛度很高的生活，他的家在一个半山坡上，很漂亮，窗外是树林、鸟语花香，还有很多小路。工作的地方在硅谷红木城，“工作累了可以到窗边坐一坐，看看外面的风景，到海边去散散步”。

但命运的齿轮不经意间发生很大变化。三年前，也是董凡铭工作的第三年，恰在疫情期间，天天在家办公，早上9点到下午4点，其余的时间就是做做饭，散散步，“这个生活太无聊了，我也在想，与其一直做个码农，不如回到上海，正好父辈有一份产业，能够有一个更好的杠杆、更好的舞台去做。”

由此，董凡铭开启了在上海“厂二代”的生活模式，三年时间成为上海新麦食品工业有限公司的总经理。

上海新麦食品工业有限公司1997年成立，至今拥有1.3万平米厂房，也成为长三角烘焙top企业，是LV、Gucci、迪奥等品牌的月饼代工厂，也为半岛酒店、瑰丽酒店、希尔顿等提供烘焙产品。

“我们主要产品，一类是酥类产品（蛋挞、蝴蝶酥、曲奇），一类就是月饼产品。今年的时候，我们做了一款爆款的产品叫焦糖可颂蛋挞，在全网的讨论度非常高，现在也在一些主流渠道有售卖。”

从高科技、人工智能领域的数据科学家，到传统制造业-烘焙产业的“掌舵人”，董凡铭如何做好“厂二代”，如何充分利用电商平台“反内卷”，如何通过AI技术升级产业和服务体验……

90后董凡铭从他的三年实践中，似乎正在摸索出一条越来越清晰的路径，这也许对中国传统产业的数字化转型、以及电商平台的破“卷”等产生启发效应。

1688掘到第一桶金，做全球顶奢品牌源头工厂

“这是我在办公室搭的一个帐篷，已经住了1个月了，现在正好是月饼季，是我们烘焙工厂传统的旺季，24小时生产，24小时包装。”董凡铭指着一张PPT上的照片说，这是他在上海厂里的状态。

“在月饼这个市场里，1688的平台上我，我们去年定制的大客户，今年依然有复购。前20%的客户里，100%进行复购。”董凡铭说，这个平台上找到的客户，非常符合我们的市场定位，“我们在1688平台上的月饼里，不是价格最低的，甚至可以说是价格最高的，但依然可以找到符合我们定位的买家。”

如今的董凡铭，在回到上海三年后，找到了经营家族企业的一套方法论。而在刚回国时，隔行如隔山，如何在企业里“立足”？他从抓销售开始。

“当时试了很多的场景，包括天猫、拼多多……”董凡铭认为，就算在2022年时，天猫更适合to C（个人）的产品，to C讲的是流量；而to B（企业）讲的是利润，“我们工厂的逻辑是，怎么在代工的基础上能赚到我的那一部分加工的利润。to C更多是，这个东西流量很好，用户试过以后有复购，我把这个东西越做越大，品牌越来越多人知道。”

董凡铭在1688平台找了一片”蓝海“，超级工厂最初给他带来了很大惊喜，“我们的投产的ROI特别高，当时可以做到1：50的ROI，这在彼时的天猫是无法想象的。“董凡铭说，1688的平台试错成本很低，很多产品不需要铺货，产品市场是否买单就能决定是否需要多做；此外董凡铭还从这个平台接到了很多新品牌、海外品牌的代工订单。

可以这么说，在1688平台上，董凡铭挖到了自己的“第一桶金”，“马克尼尼（在中国有比较高端的烘焙连锁）、半岛酒店、瑰丽酒店、希尔顿、可可满分等等，都是通过1688平台找到我们的。”董凡铭说，还有新锐的团长、新的一些销售渠道，也在1688上找上门来，“我们的定位就是要做全球顶奢品牌源头工厂”

在董凡铭看来，最重要的是要抓住流量，哪里有流量哪里就有钱，同时要找到哪里有更便宜的流量。

让董凡铭印象深刻的一次经历是，当时1688和小红书当时有一个联动的活动，董凡铭的团队积极响应，发了很多小红书上的帖子，当时工厂平替概念很火，小红书一个文章就有4000多赞、5000多赞，之后他们做了一些联动引流的动作，不少抖音和小红书上的自媒体也找上门来，自发帮忙做宣传，一些博主说：这个是高端源头代工企业，它帮某某某做代工，这个东西特别好吃。

接下来发生的事情，董凡铭隔三岔五发现，工厂的曲奇爆了，蝴蝶酥爆了……“然后我们反向去寻找是不是哪个大博主帮我们带了，这个话题榜上有没有这些。”董凡铭说，在1688上也会抓一些流量，在金牌制造榜、必找工厂榜、月饼阅读榜、服务榜、实力榜等都榜上有名。

然而这里，董凡铭说得很多都是发生在2022年的事情。

情况变了，还得卷价格、卷服务、卷广告

“到了2023、2024年，特别是今年，我们发现原本2022年特别蓝海的1688平台渠道，也变得越来越卷了。”董凡铭说，现在是“一日三卷吾身”，卷价格、卷服务、卷广告。

“我们在1688上卖月饼，价格卖到4元、5元/个，但有的月饼今年卖到1元/个。我们买回来吃了，它确实是一个月饼，不是别的东西，更有意思的是，这些卖1元/个的月饼商家，不是工厂，而是贸易商、中间商。”董凡铭感到特别纳闷，1元/个的月饼价格，如果在上海新麦，甚至无法覆盖原材料成本和人工成本。

在卷价格这件事上，董凡铭还发现，即使价格很低，市场可能也不一定认可。2022年董凡铭通过直播电商主播卖比脸还大的蝴蝶酥，98元两片，价格不便宜，一场直播至少卖3万件。而进入2024年8月，一个商户要卖月饼，10个月饼一盒，一盒138元，行里不算贵，但同样一个主播进行直播卖货，只卖了900多盒，这业绩可能连坑位费都赚不回来。“价格卷，市场更卷！”董凡铭感慨说。

除了价格，服务也卷起来了。比如快递服务，上海区域比较贵，一般一单5-6元，而义乌大约是一单1.8元。这个运费差可能比一个月饼还要贵了。如果一个月饼5元/个，那加上快递费，最起码每个月饼要卖8元、9元，这是没有竞争力的。于是想到两个两个的卖，2个12元，去年3月月饼卖得很好，但今年没人买，“我们立刻切换成5元/个，并期望买家至少买2个，那我们不至于亏钱。今年以来平台的服务升级，提升了散客的经验，但在价格之外也给了我们又一道压力。”

此外，广告也卷起来了。和去年相比，今年可能花了1.2倍的费用，但可能只在平台获得了去年20%的展现，“多花了20%的钱，只拿到了去年1/5的展现，我们投的钱变的越来越多。”

对董凡铭而言，他面临的价格、服务和广告费用的“卷”，恐怕也是其他很多商家正在面临的情况，而且这个卷可能更严重。

关于电商行业的“内卷”，浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠举了几个极端的案例：有的商家为什么可以把价格打到极低甚至亏本卖？其实因为货里夹带着小广告、游戏公司的推广卡，商家不靠商品赚钱，靠的是广告。

另一个极端案例是关于“仅退款”，有用户在下沉电商平台买了100元的东西，收到之后立即申请了“仅退款”，免费拿到这个商品后，又到二手平台以80元挂出去卖，净赚80元；或者用了一段时间之后低价50元卖出去，还赚50元。“电商仅退款，成就了一批职业薅羊毛的用户。”马述忠说。

另一块是近年来大热的跨境电商领域。此前有商家在某出海电商平台做托管模式的出海业务，利润不多不想干了，停了几个月，但平台不会停下来，半年下来扣了10万元，再登陆账户看看，还倒欠平台几万元，如果要继续经营，必须还上这个钱才能继续。

马述忠说：“这个商家每个月的售后理赔款占销售额的6%-8%，这不算货损、运费、人工、贴标、打标和包辅材料。如果出海平台做生意毛利率30%就不能干了，因为各种费用加上平台的罚款就会达到20%，这让商家勉强能拿到10个点的利润，这10个点的利润其实已经是企业做数字化转型升级必须要有的净利润。”

对商家和平台而言，躺着赚钱的时代，一去不复返了。

破“卷”，靠差异化、体验和技术创新

现在很多人说卷。为什么卷？因为差异化太小，差异化越小，越卷。董凡铭说，比如月饼我们卖五块钱，人家卖一块钱也有。那怎么把差异化打出来，怎么把差距拉开，那就是要做品牌，一定要把各方面的体验和触达做到更好。

“从一开始客户进你店铺，看你所有详情页、头图、商品图，用户跟你旺旺聊天的时候，你的头像、话术、客服名字，怎么来联系、跟进。发货了以后，客户收到这个箱子是什么样子，打开吃了以后是什么口感，这个是全体验的事情。”在董凡铭看来，价格只是其中一个环节，价格反映了用户收到的体验的样子。

“便宜是没有心智的，供应要匹配，找到适合自己的渠道、适合自己的市场，去卖适合的产品。”在董凡铭看来，接下来更应该卷的是体验。

“来厂里这几年，一直在做一些供应链智能化的东西，AI视觉、数字孪生都在做，AI发展到现在这程度，一定和产业做深度结合。”

董凡铭今年6月去了日本的一个展会，他的感觉是，中国和日本在智能化上可能差了两三年，“在日本，AI已经渗透到传统企业的设备里了，感觉20%-30%的企业都在说自己AI是怎么弄的。而在中国，很多中小企业对AI的态度还比较迷茫。”

今年，董凡铭带领团队做了一个特别大的革新，以前很多月饼、蝴蝶酥靠人工质检，现在渐渐采用AI智能视觉质检的方式来给产品做质检。因为员工没有办法24小时不断去看这个产品，看到后面就渐渐懈怠了，但机器可以做到更好，并且测试了这个模型，模型的表现都非常好。“对于一些客户的定制需求，我们也引入了AI包装，效果非常好。”

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠也表示，破“卷”是这个时代历史的主题。低质量的内卷是一种互害，拼价格死路一条。不拼价格怎么办？要把蛋糕做大！怎么样把蛋糕才能做大？答案就在技术和创新里。

马述忠引用美籍奥地利政治学家约瑟夫·熊彼特的观点，我们通过引入新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式，即“创造性毁灭”，创新能够打破破旧的市场平衡，创造新的市场和产业。

“我们把商家在1688上经营的每一个链路都拿出来，把它用AI重新做了一遍。”1688平台的相关负责人说，从去年到现在，就商品优化一项，商家发布商品时间成本从20-30分钟降到了1.5分钟。

除了商品优化，智能营销、智能客服、客户管理、全店分析等，“去年3月到11月，1688推出了经营权链路的智能化1.0版本，现在所有的智能产品一共在平台上有30多万的商家在用，把整个商家的经营时间降低了60%。”

1688平台的相关负责人说，在智能化这块，今年7月16日上线了“AI经营助理”，在前期的灰度测试中，平台邀请了1万个商家做内测，一个月内测的数据，所有的商家有54%流量提升，40%的订单增长，“这是非常超出预期的一件事！”

显然，破“卷”成了“董凡铭们”和平台都在努力破局的方向。近日，1688出台一系列“反内卷”举措，面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI 经营助理”，让商家实现生意更有确定性和经营更具简单性。“我们承诺，保障新商家的订单量、客户数和合理利润，同时平台所有面向商家的AI产品全部免费。”1688平台的相关负责人说。

“今年我们厂预计增长15%到20%左右，20号开始工厂夜班加工月饼。”董凡铭说，他已经在做很多规划和筹备，当蛋糕越来越小的时候，生意肯定越来越难做。到底从什么角度去切，怎么可以有一个新的东西出来，这非常关键。目前，把品质做好，把性价比做好，这是不变的一个道理。