白酒靠不住新渠道|白酒再调整④

斑马消费 杨伟

白酒业在向前,白酒渠道却在倒退。

近几年,存量时代的危机如期而至,各大白酒品牌开始重视起电商等新兴渠道,期望从这里谋求增量。

但是,从去年的渠道业绩来看,除了茅台这个特例,白酒业的电商渠道整体呈现下降趋势。甚至还因为各种利益纠葛,白酒品牌与电商平台之间,渐生龃龉。

为什么电商渠道会成为白酒行业的鸡肋?转身回归经销渠道后,白酒如何才能解决目前最棘手的存货问题,打通行业的任督二脉?

白酒电商之争

今年3月闹得沸沸扬扬的五粮液“手撕”拼多多事件,没想到一个多月之后,居然就这么不了了之了。

315前夕,五粮液发布声明称:接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询,经核实为假冒产品。

五粮液(000858.SZ)炮轰拼多多最真实的原因,大家心知肚明。重点不是真酒假酒,而在于高端白酒的价格体系问题。

当时,拼多多上的52度五粮液普五第八代,卖到了868元/瓶。这是五粮液旗下的核心大单品,今年2月出厂价从969元/瓶提升至1019元/瓶,指导价1499元。

拼多多强势回应称,所售五粮液支持验货,百亿补贴商品支持假一罚十。而且,不管五粮液如何强势炮轰,拼多多依旧我行我素。

经查询,5月8日,拼多多上五粮液普五第八代的价格,已进一步下降到了单瓶850元左右。

这并不是白酒品牌与电商平台的第一次交手。2022年11月,因“多次低价销售52度国窖1573系列产品”,泸州老窖(000568.SZ)暂停了与京东的合作;几天之后,五粮液扣除京东2022年市场支持费用365万元,理由是“违反合同规定”。

京东跟拼多多一样,对平台内卖家也未严加管束,52度五粮液普五第八代最低单价900元;泸州老窖大单品52度国窖1573,单价约为870-880元,而该产品出厂价为980元/瓶、指导价1399元/瓶。

所以,第三方电商渠道,对于大部分白酒公司,都显得很鸡肋。

2023年,多数白酒上市公司的电商业务处于下降趋势,其中就包括五粮液、泸州老窖和山西汾酒(600809.SH)等最头部企业。同一梯队的洋河股份(002304.SZ),线上收入同比增长11.25%,但该渠道的毛利率下降了6.90个百分点。

一线酒企中唯一的另类是贵州茅台(600519.SH),其通过自营电商平台i茅台等,2023年直销渠道营业收入672.33亿元,同比增长36.16%,在公司营业收入中的占比超过45%。该渠道毛利率高达95.46%,远超经销渠道的89.29%,直接让公司的盈利能力更上一层楼。

但那是来自茅台顶级IP加持的自营渠道,谁也学不来。i茅台与其说是一家电商平台,不如说是一个投资渠道。毕竟,参与打新的茅粉有几个是冲着喝酒去的?

而且,i茅台有且仅能有一个。去年,茅台系推出巽风数字世界,今年开始发售贵州茅台巽风酒。这款定价1498元的53度375ml贵州茅台酒(巽风),马上就对茅台酒的价格体系产生了冲击,成为贵州茅台股价4月承压的主要原因之一。

白酒为何做不好电商?

白酒行业触网,还是太晚了。其他消费品行业,大多布局电商数年,并衍生出众多创意玩法,甚至还诞生了诸多细分领域的淘品牌。而白酒,直到最近几年才开始大规模布局电商。

原因不外乎几种情况:没场景,没受众,没动力。

白酒市场,即饮渠道依然是重中之重。最经典的案例,便是江小白以餐饮渠道的“上桌”策略快速崛起。电商渠道,并没有特别适合白酒的使用场景。

而且,中国的白酒用户,以中老年人为主,年轻用户占比不高。电商渠道一向是年轻人的天下,买卖双方的契合度并没有那么高。

另外,前些年,白酒行业过得相对滋润,特别是2016年这轮以高端化为主线的行业复苏之后,白酒的吸金能力可能仅次于银行保险房地产。靠着传统渠道就可以赚到盆满博弈,哪有动力去投入资源做电商渠道?

等白酒行业意识到存量时代的危机逼近,不得不拥抱电商渠道谋求增量的时候,只能为补课交出更多的学费。

做电商渠道,并不是说你今天拍板、明天开个网店、后天把产品推上去就能获得销量的。它是需要配套的产品,专业的运营,投入资源去开拓的全新渠道。

在这一点上,主流酒企中,几乎只有水井坊找到了自己的节奏。2023年,水井坊推出“国风版小水井”、“水井文化” 、“麒麟送水”等多款电商专属产品,定价200元上下;年底还在电商渠道推出“水井宴”,主攻宴席市场。

去年,水井坊(600779.SH)批发代理渠道收入增长1.56%,新渠道收入增长了60.34%。 在二线高端白酒集体承压的背景下,水井坊的整体业绩表现相对稳定,电商渠道功不可没。

当然,白酒难以规模电商化的根本原因,还是尾大不掉的经销渠道,导致品牌方难以放开手脚全身心投入。

存量时代,电商等直营渠道多卖一点,经销渠道就少卖一点。中国有哪一家白酒企业,不是靠经销商垒起基石?当下,除了贵州茅台,谁有底气和实力向内部开刀?

更为关键的是,如果白酒品牌对电商渠道不强力控制,平台和卖家,基于自己的考量,肆意冲击价格体系,进而影响到经销体系的积极性,那将更为可怕。

认清存量时代的现实

左右为难之际,大部分白酒企业,只能让重心回归到经销渠道来。

这些年,白酒头部公司们为了维持超高增速,盲目疯狂扩张产品与渠道,胁迫经销商大干快上,行业性的存货危机一触即发。

库存高企-价格倒挂,并形成恶性循环。与电商平台零星的低价出货相比,品牌方更在乎批发价的稳定与否。

白酒行业去库存喊了几年,但从去年的整体数据来看,存货越去越多。2023年,20余家白酒上市公司,存货规模基本都处于增长趋势,合计超1500亿元,多个激进品牌存货规模增长超20%。

更大规模的存货,其实集中在经销环节。2023年初,关于白酒库存危机的讨论甚嚣尘上,有酒商接受媒体采访时表示:就算所有酒厂停产一年,库存也足以满足市场需求。

前几天,泸州老窖因“涉嫌放贷给经销商”遭遇投资者质疑,也从侧面印证了白酒体系以存货来驱动销售的扭曲结构。

白酒行业流行的先款后货模式,叠加去化难,让经销商们遭遇了巨大的流动性压力。否则,谁会甘心亏本卖掉手中的白酒大单品?

然而,在白酒产业链中,经销商们往往是一个沉默的群体。他们在品牌面前的相对弱势,又有长期的利益捆绑,导致有苦也说不出,只能咬牙坚持。

去年10月,酒鬼酒(000799.SZ)接受投资者调研时表示,“今年公司没给经销商压力,让经销商最大化去库存,信心得以恢复。”结果是,公司2023年业绩大降。

由此,我们提出一个疑问:有多少业绩稳步增长的白酒公司,是通过挤压经销商促成的?

如果这种紧绷的行业生态得不到缓解,如果白酒市场的动销状态不得到彻底扭转,你猜,会不会有更多的酒商扛不住现金流压力而爆雷?

白酒行业是时候呵护经销商了。认清存量时代的现实,放弃高速增长不停歇的幻想,回归到市场本身,多想想怎么去创新而不是一味守成。

我的一位朋友,十几年前是一家中型白酒企业的大商。他从四川起家,将事业拓展至深圳。鼎盛时期,在各大城市拥有数套豪宅,车库停满豪车。

后来,白酒行业调整期降临。他错判了形势,囤货过多,动销跟不上,没能扛到行业复苏。

他自己成为“老赖”,房子、商铺、车子,都没保住。名下只剩下一台老掉牙的奔驰。

去年《长安三万里》上映,他破天荒地带儿子去看电影。这个孩子出生时,他正值事业巅峰,如今孩子都会背很多唐诗了,他仍在谷底。

从“大鹏一日同风起”,到“轻舟已过万重山”。这个微胖中年男人,回忆起这些年的过往,泪眼潸然。