“逼宫”保时捷：这次和解了，下次呢？

最近两天，关于保时捷因为“压库”被经销商联合抗议这事，车圈已经吵破头了。

按理说，在汽车行业，压库并不是一件多“罕见”的事。甚至在某种意义上，“压库存”是一种短期的销售策略，合理的库存积压和有效的市场预期可以最大化厂商和经销商双方的利益。

如果说在过往的压库过程中，经销商往往是抱着这样的心态来看待和应对的，相信保时捷作为头部豪华汽车品牌的号召力和影响力。那么今天，当三家经销商敢于“撕破脸皮”，将两者之间的冲突摆上台前，背后其实隐藏着一个耐人寻味的信号：这些曾经跟着保时捷“大口吃肉”的经销商们也开始对后者丧失信心了。

对于当前在华市场正处于深度调整和重构的保时捷来说，这种信心的流失才是最可怕的。

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经销商被“逼上梁山”

回溯整个事件不难发现，两者矛盾的导火索其实就是钱。

今年以来，保时捷销量大跌。不久前，保时捷发布了2024年第一季度的财报，数据显示，今年一季度保时捷共在全球市场销售7.76万辆汽车，其中，中国市场销量仅有16340辆，同比下降24%。车辆的销量承压，带来的直接后果就是车价跳水，亏本卖车。

以保时捷Taycan（参数丨图片）为例，曾有门店传出“买Taycan送小米SU7”的优惠活动。尽管尽管涉事门店队后澄清，是存在相关促销活动，不过并非网传的那样，而是优惠20多万，相当于一台小米SU7的价格。但其中所传递出的信号已经很明显，那就是保时捷的车确实卖不动了。

经销商们本就因为销量的下滑本承担着巨大的经营压力，如果保时捷中国为了完成销售任务而再去压库，对于经销商来说无异于一场“背刺”，一根压倒骆驼的最后的稻草，被“逼上梁山”也就不难理解了。尤其是保时捷作为豪华甚至超豪华品牌，其成交价更是别的品牌两三倍，甚至五六倍，压库所带来的成本压力会更大。

而三家经销商联合抗议最核心的诉求也是钱。提出希望保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿。其中，美东集团要求补贴到新车1个点毛利；百得利集团等经销商依靠汽车流通协会发函，要求补贴4个点毛利。此外，三家经销商集团还提出了停止进车、更换高管等诉求。

而保时捷显然也在事件的不断发酵中后知后觉到问题的严重性。在昨天，5月27日，事件发酵后的第四天发布了一则“保时捷中国与全体授权经销商的联合声明”，文中表示，“通过充分讨论，我们一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多领域。”

有行业人士预测，保时捷接下来很有可能会降低今年的销量目标，先减轻各方压力，再通过出台新的商务返点、补贴政策等，进一步减缓与经销商之间的冲突。

双方的“和解”终于将整个事件告一段落，但背后所反应的一些“真相”仍然需要我们重新思考和厘定。

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保时捷的问题不是今天才有

从整个事件的发生发酵以及保时捷的后续反应，包括对于中国经销商的“背刺”、姗姗来迟的回应、不知所云的声明，我们不难发现，对于中国市场，保时捷其实是有傲慢的。

在某行业人士看来，这种“傲慢”可能是导致当前保时捷在中国市场不断“滑落”的深层次原因，并且这个问题不是今天才有。

熟悉保时捷的读者应该还记得两年前的“减配门”。部分保时捷车主在提车时被告知，“暂时缺少电动转向柱，将先以手动转向柱替代，后期免费补装”。但最终保时捷并未兑现当初的承诺，在后续发布的文件中，以缺少芯片为由，取消补装计划，仅仅以2300元的代金券作为补偿。

而同样是缺少芯片，面向北美市场，保时捷却“能够”配备电子转向柱，芯片到位后，消费者只需要加装芯片就可以正常使用。还提前给车主发送了邮件通知，并给予了500美元的赔偿。“双标”行为不仅让消费者不爽，也在当时引发了多位媒体人的联合呼吁和发声。

如果说以上行为是表层的“傲慢”，那么电动化转型上的缓慢，尤其是处在中国这样一个电动化、智能化发展的“先导地”，保时捷的“慢”本质上是更一个面相上的“傲慢”。

可以看到，到目前为止，保时捷真正意义上在中国量产交付的新能源车型只有Taycan以及Macan两款，更不用提中国消费者在新汽车的市场教育下越来越重视的智能化体验，保时捷并没有给予足够的重视。

不可否认的是，保时捷过去在燃油时代所积累的优势正在逐渐衰弱。如果说过去人们愿意甚至抢着为其所代表的高端技术也好、品牌溢价也好买单；那么伴随着近几年中国电动汽车的崛起，国产高端品牌的崛起，中国新一代消费者的崛起，他们不再过度重视品牌溢价带来的配得感，而是更加关注电动化、智能化带来的高价值感。

市场的回应也昭然若揭。根据保时捷2023年财报数据显示，2023年全年，保时捷的全球销量为320221辆，中国区是唯一一个出现下滑的市场，总交付量仅为7.9万辆，同比下降15%。到了今年，这样的趋势并没有止住，反而更加显著。

在这样的背景下，与其说三家经销商的联合抗议是一次基于临时事件的突然发难，不如说是一场攒够了失望后的“离开”。

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“逼宫”保时捷背后，我们应该警醒什么？

在保时捷被“逼宫”背后，更为关键的是，这远远不止是保时捷一家企业的问题，而是整个传统豪华经销商体系的问题。

要知道，相比于主流、中低端汽车品牌，传统高端豪华汽车品牌与经销商的“链接”是非常紧密的。在长时间的合作中，当前豪华汽车经销商所代理的品牌往往较为固定和集中，在业务上与车企的绑定也更加深入。但也正因为如此，也更容易受到一家或者是几家品牌市场变化的影响，抗风险能力较弱。

比如此次“联合抗议”中的美东集团，其约40%的营收来自保时捷，剩下的分别集中在雷克萨斯、奥迪等传统豪华品牌。

不久前，美东集团公布了其2023年业绩报告。数据显示，2023年，美东集团总收入为285.5亿元，同比下降0.3%，其中新车销售收入为约244.2亿元，较去年同期下降约3.5%。毛利方面，也由2022年的25.2亿元，同比下降17.5%至20.8亿元。其中，新车销售业务受市场需求较弱及价格下行两因素，销售毛利下降116.3%，毛利率下跌至-0.6%，转正为负。显然是受到近两年传统豪华品牌“跌落”的影响。

此外，今年3月，还有保时捷经销商出现退网，隶属于捷成集团的保时捷中国第100家销售网店已经关店撤场。这样的“奇观”放在前几年保时捷销量好的时候很难想象。

不久前，还有消息报道，广东永奥投资集团有限公司濒临破产，旗下80余家4S店被查封，包括问界、埃安、路特斯等所有展车全部被拉走。而在此之前的五年时间里，永奥投资通过股权出质旗下子公司16次，获取1.6亿元资金。除此之外，永奥投资旗下部分4S店还通过银行贷款获取流动资金，保障正常运营。

今天看保时捷的问题，绝不能只看保时捷的问题。所有汽车厂商尤其是传统豪华汽车品牌都应该意识到，健康的现金流就是经销商的生命线；如果没有健康的生存环境，健康的现金流，今天是保时捷的经销商“逼宫”，明天可能就是别的企业。