冰川网络业绩大变脸，买量模式行不通了吗？

21世纪经济报道记者 欧雪 深圳报道

冰川网络（300533.SZ）迎来业绩大变脸。

2024年上半年，冰川网络半年报显示，公司实现营业收入12.06亿元，同比下降13.48%；归母净利润亏损5.15亿元，上年同期盈利1.62亿元；扣非净利润亏损5.44亿元，上年同期盈利1.18亿元。

在2023年，冰川网络还交出了一份营利双收的成绩单。业绩显示，公司2023年全年营收27.83亿元，同比增长36.01%，归母净利润2.73亿元，同比大增112.05%，扣非净利润2.02亿元，同增113.34%。

但短短半年时间，冰川网络业绩急转直下。冰川网络在半年报中解释称，这是因为销售费用大幅增长，同时面临海外投放回收周期延长、买量成本上升、买量投放回收率降低、市场竞争加剧等。

如此看来，当初成也买量，现在败也买量。冰川网络的买量模式还能走多久呢？

针对下半年利润改善计划，冰川网络董事会秘书、副总经理梅薇红告诉21世纪经济报道记者，上半年业绩受产品推广节奏影响，是正常的表现。公司管理层将竭尽全力继续努力改善公司的盈利状况。

上半年亏损已接近过去五年总盈利

从冰川网络旗下产品矩阵来看，MMORPG、放置卡牌是其主要研发领域。

公司半年报显示，报告期内公司新增运营的游戏产品4个，截至报告期末公司运营的游戏数量为19个。

在2023年上半年，冰川网络还是游戏界的“出海黑马”，境外销售收入达到4.29亿元，同比增长2467.57%，这一增速在A股上市公司中独树一帜。

放眼2023年全年，冰川网络境外销售额飙升至8.14亿元，带动公司全年实现营收27.83亿元，同比增长36.01%，净利润达到2.73亿元，同比大增112.05%。

实际上，冰川网络的出海主力主要是依靠买量素材“蜜蜂蛰狗头”出圈的《超能世界》（海外版命名为《Hero Clash》）。通过加入小游戏副玩法内容并以此为买量素材，冰川网络不断复制该模式，打造爆款产品。

但是，短短半年时间，冰川网络迎来了由盈转亏的戏剧性变化。

2024年上半年，冰川网络收入同比锐减13.48%至12.06亿元，大幅亏损5.15亿元，该数值已经接近过去五年总盈利的5.86亿元。

除此之外，今年上半年，公司现金流并不理想，净现金流为-2.92亿元，同比下滑452.08%。其中，经营性现金流-2.81亿元，投资性现金流1.01亿元，融资性现金流-1.11亿元。

业绩变脸之快，亏损幅度之大，这无疑给了公司投资者们的一次重击。那么，是什么导致了这样的转变？

“报告期内，公司营业收入减少，销售费用大幅增长，同时面临海外投放回收周期延长、买量成本上升、买量投放回收率降低、市场竞争加剧等风险。”冰川网络解释称。

失控的14亿销售费用

初看之下，影响业绩下滑的因素众多。但深入分析后，其实就是销售费用多了但海外投放回款慢了。

今年上半年，冰川网络继续完善海外市场布局，对《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go!》等游戏产品都加大了投放力度。

整体来看，上半年公司销售费用高达14亿元，同比增长53.09%，甚至超过上半年总营收12亿元。其中，报告期内上述5款游戏的互联网流量费用就要9.1亿元，占销售费用的比例达64.95%。

此外，冰川网络热销游戏的玩家生命周期确实有所延长，从而影响本期确认收入。

报告期内，《X-HERO》《超能世界》《Hero Clash》的预计玩家生命周期较2023年分别从3个月、3个月、3个月延长至7个月、6个月、5个月。

实际上，近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。目前，冰川网络也意识到了买量模式的风险所在。

冰川网络表示，未来，若该模式下信息流买量成本比回收更高，将无法为公司带来相应的收益，公司将可能面临投放回收率低的风险，影响公司未来的新产品推广和经营业绩。

针对下半年利润改善计划，冰川网络董事会秘书、副总经理梅薇红告诉21世纪经济报道记者，上半年业绩受产品推广节奏影响，是正常的表现。公司管理层将竭尽全力继续努力改善公司的盈利状况。