不是熱狗…Costco最重要商品是什麼？ 執行長：錢包裡的東西更重要

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【编译 乐羽嘉】

从汽油、热狗到金条，在美式批发连锁大卖场Costco你可以购买到各式各样的商品。

但是Costco执行长说，比起你从超大货架上拿下来的商品，你钱包里放着的东西更重要。

「我们贩卖的最重要商品是会员卡，」瓦克里斯（Ron Vachris）上个月接受《财富》杂志采访时透露。

Costco四十多年历史中，只有过3位执行长。现任执行长瓦克里斯从青少年时期就在会员仓库工作，他17岁时在Price Club担任司机，一路做到总经理，而Price Club和Costco在90年代初合并，瓦克里斯负责管理亚利桑那州的扩张业务，并在公司内不断升迁，最后继承了一个以1.5美元热狗和诱人折扣等基础建立起来的量贩帝国。

Costco拥有1.3亿会员，这些会员每年支付60美元到120美元不等的会费，只为进入这家连锁店消费。

较便宜的金星会员让会员可以进入所有的Costco连锁店并享受优惠，而价格较高的行政会员则有每次购物2%现金回馈的额外奖励。

自从2016年以来，Costco的会员基数成长了50%，去年会费收入达到46亿美元。除此之外，会员的忠诚度很高，根据Costco最新的年度报告，有90%的持卡人选择续约。

只有会员可以在Costco仓库购物，Costco这样设计的目的是让客人不断回来。Costco利用价格实惠的加油站吸引顾客，在动线的前端摆放折扣较多的奢侈品，并把著名的烤鸡放在商店最里面，各种设计的用意是希望你觉得会费物超所值。

瓦克里斯说，「我们所做的一切都是为了支持这个交易。」他要不断向消费者证明，花120美元一年购买高回报的行政会员是值得的。

培养忠诚度的关键，与购物体验密不可分。Costco看似混乱的店面，实际上经过很精密的安排，几乎每个商品选择、店铺布局和定价的细节都是为了把谨慎的新手变成为忠实顾客。美国知名投资人巴菲特的已故好友兼副手查理蒙格曾说，他希望美国的一切都能像Costco一样运作。Costco靠着对零售艺术与客户忠诚度的掌握，在今年的《财富》500强中排名第11位，营收达到2420亿美元。

Costco贩卖虾子鸡尾酒、卡其裤、棺材等多样化的商品，紧跟流行文化。Costco狂热者会在Instagram、Facebook、Reddit和X分享好东西的资讯，讨论在哪家分店看到名人，或抱怨离开后发现比预期还多花了300美元。

过去35年中，Costco净销售额每年成长约10%，几乎是同期零售总支出增速的3倍。会员数量自2016年以来增加了50%这个事实尤其重要，因为会员费推动了Costco的大部分利润。去年，会员费约占利润的3分之2。在过去几年中，有好几次是会员费撑住财报免于净亏损。若没有增加会员，Costco的优惠以及与供应商谈判的实力将难以维持下去。

要吸引会员，好的商品策略至关重要。

在位于华盛顿州伊瑟阔（Issaquah）Costco总部附近的店面中，消费者一进店，首先看到的商品之一是运动品牌32 Degrees的塑胶凉鞋，成百上千双装箱并高高地堆放成好几排。

无数Costco仓库在相同位置摆放同款凉鞋。这个区域专门贩卖季节性和促销商品，每星期更换一次。瓦克里斯指出，这些凉鞋跟五颜六色的塑胶煎饼卖得一样好，因为它们定价9.99美元，远低于其他零售商大约22美元的价格。

这并非偶然，瓦克里斯说，「我们订购了400万双，四种颜色」，而百货公司订购12种颜色。「我们只要了四种颜色，并让他们为我们专门制作。」

这是Costco的典型策略──大量订购但种类少，让供应商能更快速更便宜地制作。这种订单鼓励供应商优先考虑Costco，这在季节性商品中很有用。Costco的目标是快进快出，在很多市场天气还很冷的时候，销售温暖天气的鞋。结果是，Costco在门口摆放吸睛的便宜货，而且比其他零售商早了几个星期。

同时，Costco对销售的商品很挑剔。典型的Costco仓库提供大约3800种独特商品，相比之下，沃尔玛商店有大约12万种。Costco不会提供一种商品的八个不同品牌和一堆尺寸，而是提供两个品牌（其中一个通常是自家的Kirkland Signature）、两种尺寸，这样可以帮助消费者逃脱心理学家称之为「选择暴政」的困境，也就是因为选择困难，导致他们离开商店时什么都没买。

这代表Costco主管必须精确地选择商品，要非常了解顾客，依赖深入的销售数据，迅速做出调整。公司还会在少数几家店铺进行试点测试，然后再进行更广泛的销售。若1.5磅的帕尔玛起司在匹兹堡卖得不好，就不可能在全美国上架。

零售专家、顾问公司Kotter International 共同创办人葛西（Kathy Gersch）说，这种精心策划建立了巨大的信任。人们会告诉自己，「Costco已经为我做了功课，他们知道这是最好的产品。」

当然，偶尔也会有失误。2017年推出的Kirkland招牌轻啤酒很快停产，五袋装男士牛仔裤也宣告失败。

Costco还提供消费者寻宝的乐趣。在皇后区阿斯托利亚一家Costco，个人护理用品走道上出现了一瓶雅诗兰黛（Estée Lauder）的La Mer保湿霜。这种产品通常出现在奢侈品百货尼曼马库斯（Neiman Marcus），售价在600美元以上，Costco 则以价格较低价格贩卖。

这其实是Costco故意购买了有限的供应，只在少数几家仓库上架。这样做的目的是让少数会员有发现真正特别商品的胜利感，也就是提供消费者一场「寻宝游戏」。

像48个一组的电池这种大宗商品可能是Costco体验的核心，但公司高层明白，大宗商品并不能激发狂热的崇拜。他们认为那些意想不到的发现——那瓶La Mer或酸黄瓜口味的腰果、新款勃肯鞋才能激发狂热。「寻宝」精神也解释了为什么Costco走道上没有标示产品类别的标志，这迫使购物者闲逛，增加了发现惊喜的机会。

寻宝购买约占Costco销售的15%，但对顾客忠诚度的贡献不成比例。最昂贵的商品在Costco很少见，但Costco的目的是吸引中上阶层购物者，强调Costco也适合他们。

虽然以平价闻名，但Costco的顾客是富有的。根据顾问公司Kantar Retail的数据，平均美国Costco会员的家庭收入为100000美元，远高于Target（89400美元）、Sam’s Club（86900美元）和沃尔玛（76300美元）顾客。大批购买可以降低单位价格，但仍需大笔现金支出，如果你的房子不大，这很难做到。

话虽如此，挥霍的富裕会员仍可以为自己的精明感到自豪。毕竟，那些上千美元的葡萄酒在其他地方的售价要高出数百美元，而Costco的轮胎和钻戒也都主打物超所值。

无论顾客的动机如何，Costco的公式旨在培养忠诚度。在截至去年九月的财年中，会员费收入为46亿美元，美国和加拿大的会员续约率为92.7%（全球为 90%）。这么高的黏着性代表虽然Costco从2017年以来一直没有提高会员费，但一旦涨价，顾客很有可能不会跑掉。

Costco培养忠诚的策略，从食品区开始。1.5美元热狗定价从1985年以来一直没有变过，Costco发誓永不涨价。Costco首任执行长西奈加（Jim Sinegal）2008年开玩笑地警告接班人杰里内克（Craig Jelinek）坚持这个价格，不论通膨多高，「如果你提高热狗的价格，我会杀了你，你要想办法解决。」

现任执行长瓦克里斯希望维持既有经营模式并扩展网路业务，他要求每个员工记住公司的起点。他说，「我们必须要像只有200个仓库时那样专注，不能骄矜自满，不能死于安逸。」

（资料来源：CNBC、Fortune）

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