财经选读》从狂欢到理性 双11消费热潮还能继续烧？

「双11」购物节从电商平台烧向实体店，部分店家折扣力道甚至大于网购。（图/中新社）

今天你的购物车清空了吗？电商界的盛事「双11」购物节今天将达到最高潮。今年是疫情结束、回归日常后的第一个「双11」，不但电商平台早已热烈造势，促销大战更烧向实体店家。但不少分析师认为，经过15年发展的「双11」早已非销售灵药，过去的神话只怕无法重现。

■双11走过15年

从2009年到2023年，「双11」已经迈入第15年。这个全球最大的人造购物节，堪称阿里巴巴集团前执行长张勇的代表作，他更因此被称为「双11之父」。

2009年还是淘宝商城首席财务官的张勇，为了加深消费者对淘宝的印象，在俗称的「光棍节」（11月11日）推出「全场五折，全国包邮」的活动，这项当时的创举，不仅商品卖得比平时便宜，而且还免收运费。当年虽然仅有李宁、联想、飞利浦等27家厂商参与，但却在大陆业界认为是传统销售淡季的11月，交易额一举突破5200万元人民币。隔年参与的商家就暴增至700多家，创造出9.36亿元人民币的销售额，真正点燃了「剁手」消费的热潮。

这个从「光棍节」演变成全球经济运动的消费奇迹，创造出的销售额已超过欧美地区购物季「黑色星期五」（Black Friday）及「网路星期一」（Cyber Monday）的总和，因此成为各界关注民众消费意愿的指标。

阿里巴巴去年首度不公开「双11」购物节的销售总额，引发市场关注。（图/新华社）

■「低价」成今年主旋律

张勇打造出来的这个商业模式，影响了整个电商行业的发展。从一开始单纯网路电商的促销活动，演变成如今「现象级」的经济活动，不仅多家平台仿效，涉及的商业活动更遍及行动支付、智慧物流、供应链管理等多重面向。

不过包括CNN、CNBC等外媒都发现，在「双11」购物节起源的中国大陆，今年主要电商巨头竟然打起了集体价格战，不但宣传明显比往年更早，而且最大的特点就是处处都是「低价」的口号。

阿里巴巴旗下拥有淘宝和天猫2大电商平台的淘天集团，在天猫双11的启动会上直接喊出将「全网最低价」定为本次的核心目标，天猫则上线「双11天天低价」活动。京东以「真便宜」为主题，在10月23日开启促销活动。拚多多则是在10月20日0点正式启动今年的促销活动，主打「天天11.11，天天真低价」口号。

「双11」过后，大陆各地的物流企业将迎来快递物流高峰。（图/新华社）

■消费者不再「挥金如土」？

长期以来，分析师都将双11的销售额视为衡量大陆经济与大陆电商平台巨头营运状况的重要指标。随着今年电商大打低价战，让不少分析师认为，大陆出现了「消费降级」的趋势。

拚多多在内的电商大多强调，今年的作法是回归促销活动的初衷，也就是为消费者带来更多实惠，但据策略顾问公司贝恩（Bain & Company）近期发布的研究调查显示，高达77%的大陆受访者表示，今年的「双11」购物节并不打算增加支出，比例略高于去年的76%，且明显高于2021年的49%。

贝恩公司认为，大陆消费者信心仍略低于新冠疫情爆发前的水平，今年消耗品库存预计可能会增多。贝恩公司全球合伙人杨大坤（James Yang）坦言，受当前经济状况影响，几乎所有人在消费前都会谨慎思考，今年消费者对价格的敏感度更高，更想要仔细盘算如何消费。