双11兆元新消费模式潮

旺报社评

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双11购物节再次见证网路力量与消费模式的改变：11月11日0点刚过26秒，天猫就迎来了流量新峰值——订单创建达每秒58.3万笔成交量，首日交易额达4982亿人民币（约2.14兆元台币），超越去年总额。台湾电商业绩同样告捷，PChome 24h购物单日业绩较平日成长6倍，新会员数成长10倍；Yahoo奇摩购物中心首日业绩年增5成，医疗口罩平均每秒卖出3个，虾皮则创造1分钟40万件商品成交的傲人成绩。

作为大陆经济的晴雨表，双11是观察大陆经济发展和消费趋势的窗口。经过数十年的反复运算更新，「双11」所体现的新技术、新商业模式、新消费关系更加明朗。在新冠疫情的催化之下，实体经济更为深度地融入了数位化进程，加速了新消费时代的到来。在大陆双循环背景下，扩大内需培育新消费的意义不言而喻。

一是加速技术更新。「双11」面对的是数十亿计消费者短时间内在大数据、物流、直播、金融数位化等新基建领域的峰值压力，它衡量的是一个国家或地区数位基建的稳定性和普惠能力。

数位基础建设所带来的不仅是更为广阔和便捷的消费管道，也在改变商品的呈现面貌和购物体验。比如VR场景所获得的立体、真实在线体验。「双11」虽是峰值测试，但民众购物日益网路化已成趋势，对技术反复运算的要求水涨船高，包括5G网路、供应链数位化、智慧物流等。大陆「十四五」规画建议将创新置于关键位置，从国家战略层面和企业层面鼓励提升科技创新能力，奠定新消费的基础。

二是促进实体经济与数位经济的融合互促。「双11」始于阿里巴巴，兴盛于淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多等多个网购平台，展现的却是数位经济与实体经济的携手并进。一方面，「互联网+」盘活了实体经济，电商平台成为了众多企业数位化的孵化器。现在，不仅日常消费品，连房子、汽车都在网购平台卖。

今年「双11」，仅阿里平台就至少有25万个品牌、500万海内外商家参与；许多外贸企业、产业带工厂、农产品商家等中小企业首次参与。另一方面，在线销售的火爆带动了线下消费的火热。许多商场近年来都在赶集「双11」，新增客流不少。「双11」千亿甚至兆级别的销售量背后，是数位经济搭台牵引下实体经济不断创新升级的市场共赢过程。

「十四五」规画建议对数位经济和实体经济发展都做出了肯定和新布局，鼓励两者继续携手、稳健前行。

三是顺应新消费关系，做产品和营销模式的转变。今年上海进博会上，一些参展商已敏锐感受到直播带货这一新业态的发展潜力，提前作了功课。联合利华专门设立了「红人学院」，培养和孵化直播间主播。直播带货在今年疫情期间发挥了巨大带货能量，后疫情期依然保持着高热度，成为今年「双11」售货的主管道之一。

直播带货改变了品牌与使用者之间的互动模式，从之前单向灌输模式变为双向沟通模式，使用者甚至可以主动参与品牌建设。这反映了用户消费观的变化，也在重构消费关系。

市场和消费者都在变化之中，只能不断去理解、感知和顺应变化。打出「内容平台+成熟供应链+直播带货」的组合拳，准确触达消费者又去中心化，成为一些品牌迅速崛起的秘笈。今年，不少厂家根据电商提供的消费大数据来优化生产，甚至针对特定需求进行定制化生产，创造了新的商业模式。消费者渴望并追求多元体验和品质生活是大势所趋，新消费包含了对商品高品质、个性化和多样化的需求。

「十四五」（2021-2025）时期，在政策红利加持下，大陆新消费将迈入新阶段，对大陆与外界而言均是利多消息。对内，新消费将带来更强劲的经济活力，对外则将创造更大的辐射与溢出效应。大陆领导人在进博会上表示：预计未来10年累计商品进口额有望超过22兆美元，并承诺在数位经济、互联网等领域持续扩大开放；推动跨境电商等新业态新模式加快发展，培育外贸新动能。台湾封了淘宝，却封不住新消费经济浪潮，反而伤害自己新消费时代经济竞争力。