蔡学飞：白酒企业面临哪些分化趋势？

中新经纬9月11日电 题：白酒企业面临哪些分化趋势？

作者 蔡学飞 知趣咨询总经理、酒类分析师

白酒行业在近两年间“马太效应”比较明显，随着白酒上市公司的半年报悉数出炉，可以看到大部分酒企业绩都有所增长，但行业的分化依然在持续。业绩分化的背后，白酒企业还面临哪些趋势？自身应如何精准定位，以争取机会？

品牌分化

为了在市场上取得竞争优势，白酒品牌已经在思考并打造独特的品牌形象和产品特色。通过不同的营销手段来吸引目标消费者，白酒品牌开始推出更多样化的产品，拓展自己的产品线，以满足消费者不同的需求和偏好，吸引消费者注意力并建立品牌忠诚度。

一方面，大品牌通过不断营造品牌形象，进一步提升市场份额。这些大品牌通常拥有更多的资金和资源来投入到广告、营销、研发和生产等方面，从而更容易打造出独特的品牌形象和产品特色。譬如茅台、五粮液、泸州老窖等酒企，无论是对于博鳌论坛等会议合作，还是奥运、澳网等顶级赛事赞助，或是春晚等冠名，都具有较为明显的优势。相比之下，一些小品牌往往由于缺乏资金，研发和生产能力常常受到限制，导致推出不了符合市场需求的新产品；以及难以进行有效的广告和营销推广，无法让消费者了解到品牌的存在和特色。

产品需求分化

当前中国酒类市场中，名酒的高端商品和服务的销售额呈现出较快的增长趋势，而低端酒类品牌和低价位产品的市场份额则在逐渐萎缩。产品需求出现分化的原因是，一些消费者开始追求高品质的生活方式，对高端品牌产品的需求不断增长。此外，高端产品的营销宣传也在不断加强，进一步提高了其在消费者心目中的地位和价值，消费者逐渐注重产品或服务的品质、品牌形象等方面的综合价值，而非仅仅关注价格。

产品需求的分化还体现在场景和偏好上，中国酒是具有社交属性的产品，不同的消费场景对于品牌有着不同的需求，商务、家宴、朋友聚餐用酒需求不同。最近几年汾酒的发展其实就是一种品质偏好的强化，而梅见、无觅、冰青等走红则是酒类消费多元化、场景多元化的体现，郎酒更是通过郎酒庄园的体验营销开辟了新的增长模式。这些变化都提示酒企，在创新时需要更加注重产品或服务的品质和品牌形象，根据不同的产品需求，针对性地提高产品或服务的附加价值，以吸引消费者的注意力和提高品牌忠诚度。

消费群分化

顾客消费行为发生了许多变化。当前，消费者越来越多地通过搜索引擎、社交媒体等途径获取产品信息和用户评价。信息平权的结果就是消费者越发理性，企业不能再单纯依靠价格来诱导消费者，需要真的拥有品牌与品质的高价值背书。

同时，互联网购物的便利性和安全性不断提高，越来越多的消费者开始选择在线购物和移动支付，这对酒类这种冲动性消费品造成了很大的购买影响。但是，这也为主播的模仿消费带来了许多新的销售机会，同时数字化也助推1919(酒类电商平台)等流通企业寻找到了新的增长路径。

总之，品牌、产品需求、消费群体与消费行为的分化是中国酒行业发展的必然阶段，这提示酒企针对市场分化采取不同的营销策略。企业将其产品或服务定位在特定的市场部分，并为该部分提供定制的产品或服务，越是聚焦和精准，越能使企业与竞争对手区分开来。客观上说，市场分化有利于白酒行业精细化生产，可以帮助企业更好地规划其生产和供应链，从而提高产品或服务的效率；更加优质精准的产品或服务，也能提高客户满意度和忠诚度，在市场上建立强大的品牌护城河。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡