CHALI茶里——立顿中国终结者？

导语：泱泱茶叶大国，为什么没一个品牌能超过立顿？这是个经典问题，但很快，问题将不复存在——因为立顿马上就会被超越。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

终结立顿的品牌，叫做CHALI茶里。

► 即将成为历史的立顿

茶叶这个赛道，最大的特点就是有品类而无品牌。茶文化是我们的主流文化，中国是全球最大的茶叶生产国，但在袋泡茶这个赛道，最大的茶叶品牌却不是中国品牌，而是立顿这个外资品牌。

但立顿的优势在于从前电视广告的用户心智，而不在销售规模。立顿每年在全球有20亿欧元的规模，但是中国市场只有8亿人民币左右，占比极小。而CHALI茶里2021年的销售额已经超过6亿，增速高达80%-90%。

2022年，CHALI茶里至少在中国可以超过立顿，结束立顿不可战胜的神话。

同样是做袋泡茶，CHALI茶里能做到如此高速的增长，而立顿背靠联合利华，对中国区市场高度重视，销售规模却与它的知名度难以匹配。这说明，立顿在国内不被认可，不是袋泡茶形态的问题，而是产品存在问题。

对比立顿和CHALI茶里的sku和产品原料，我们可以发现，一方面，立顿的sku比较少，也基本不出新品，而CHALI茶里每季度能出4款新品；另一方面，产品的原料也存在品质差异。

据某位曾在立顿就职的业内人士透露，立顿中国区大货的原料一般不会超过15元/公斤，基本是CTC碎茶和附茶，也就是通过两个不同转速的滚筒挤压、撕切、卷曲而成的颗粒状的碎茶，这种茶包出汤迅速，但是不耐泡，切多数是夏秋的茶叶，口感非常苦涩；而CHALI茶里是以原叶茶做基底，添加不同的花果原料做的拼配茶，能做到冲泡3次依旧香醇。

在此之前，中国出现过很多茶品牌，但都没有打败立顿，为什么CHALI茶里可以？

► 打败立顿的，只能是快消品

中国做茶叶的品牌，大多数是走金融投机属性和礼品属性，这和立顿的快消品完全不是一个思路，更不在同一个维度竞争。当茶叶作为礼品时，虽然附加值很高，受众范围却会大大缩小。打不过立顿就是必然的。

事实上，虽然近些年茶叶需求量增长非常快，但在消费者层面上，市场上基本没有真正满足大众消费的产品。中国有好茶，但之前卖的太贵了，也缺乏标准化。CHALI茶里的逆势增长，根本原因就在于它的快消品定位。

因此，能够打败立顿的是CHALI茶里，而不是小罐茶。正如茶里集团副总裁林川所说：“想在茶这个行业做突破，快消品是最好的选择。”那么同样是做快消品，CHALI茶里的差异化在哪里？

很多知名度比较高的国外品牌都是快消品思路，因为标准化程度高，意味着产品的口味和形态会非常稳定，这的确是一种优势；但同时，高度标准化的产品，会被价格限制自身的成本结构，每一分钱都要抠的很细，就像无糖可口可乐只能卖3块5，却不能像元气森林一样卖到6块钱，因为3.5元的售价，注定它只能用低成本的代糖做原料，而不能像元气森林一样使用高成本甜味剂。

所以同样是做快消品，国内外品牌的思路也有所不同。一个是价格导向，一个则是产品先行。

坦白来讲，茶这个东西，基本没有什么技术和研发壁垒，CHALI茶里的袋泡茶之所以能每季度推出新品，也主要依赖于不同原材料的组合。那CHALI茶里是怎么做出差异化的？它搭建了一套自己的产品审评体系。

► 茶行业怎么做研发？

CHALI茶里在成立之初，在产品研发上就建立了标准化的分级制度，从茶园、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都经过层层严苛把控。2018年，CHALI茶里联合中国农科院茶科学研究所建立CHALI茶里“CFDS审评体系”，共建CHALI茶里实验室。

所谓的CFDS，即从嗅觉、味觉、感觉、视觉这四个维度对产品打分。在大众消费群体不具备专业品鉴能力的情况下，这个体系就显得格外重要。

虽然很多消费者不会品茶，但入口之后，他的身体会把感受反馈给他，而CHALI茶里的CFDS体系，就是在反向解构用户的感受。所以CHALI茶里对产品的要求也很简单：虽然喝完说不出来哪里好，但喝完还想喝，还想分享给朋友，那么这个产品就是成功的。

由于CHALI茶里做的是拼配茶，所以在公司内部，有10000多份拼配样本，只为了挑选出最符合消费者口味的产品。这其实不单体现了对产品的一种负责，也体现了一种敬畏。在国内的食品饮料行业，很多人都缺乏一种敬畏心。

当然，除此之外，CHALI茶里在2019年开始自建全自动化供应链，今年1月13日南沙总部正式落成，标志着CHALI茶里在产能和价格管控上做出了自己的竞争壁垒。2021年，CHALI茶里生产了近3亿袋茶包，与2亿多消费者产生链接。这些都源于CHALI茶里对用户的深度洞察。

► 快消茶文化和消费场景的探索融合

CHALI茶里对消费者的反向研究远不止于CFDS体系。

中国茶产品作为一种非标传统初级农产品，从茶叶的原材料、市场流通端再到消费者端，呈现“三端非标”态势，加上工业化程度低，生产效率低下，质量难以把控，导致了茶产品形态不统一、价格相差大、品质不一的问题，提高了普遍消费的品鉴门槛。

而标准化价值体系的缺失，一方面消耗了消费者对茶行业的信任，另外一方面也让中国茶市场难以出现引领中国茶行业发展的茶品牌。另外，随着新式茶饮市场的兴起，年轻人对茶饮的追求和老一辈之间存在巨大鸿沟，因此对CHALI茶里来讲，未来如何通过产品来缩短两者的距离也是值得思考的。

事实上，CHALI茶里已经在这方面有过尝试。2021年10月，CHALI茶里推出了一条名为《茶里有新意》的品牌宣传片，针对袋泡茶的快消品属性，CHALI茶里以文化为载体，搭建了四个消费场景，新婚篇，代表孝意；拜师篇，代表敬重；谈判篇，代表和气；闺蜜篇，代表友谊。

CHALI茶里这四个场景切片，基本涵盖了茶饮在我们生活中的常见情景，并且快消品的定位非常清晰，与礼品茶、金融茶等有明显区隔，这一定是建立在深刻理解用户需求的基础上的。除此以外，CHALI茶里贴片了大热的电影《我和我的父辈》与《长津湖》，并在微博上创建了#茶里有新意#的相关话题，在头部KOL的带动下，话题讨论量高达几十万。

CHALI茶里并不算一个非常年轻的品牌，成立于2013年，但一直在供应链端持续发力。它的发展，很大程度上验证了一句话：食品饮料的研发，一定要做足对消费者的洞察。

对产品的严谨、对用户的运营，给CHALI茶里带来了怎样的结果？CHALI茶里今年季度复购38%，去年32%左右，用户心智在逐渐夯实。

智研咨询的数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模约为2795.9亿元，同比增长51.9%；其中2021年中国袋泡茶线上市场规模为319.3亿元，同比增长16.7%。

图片来源：智研咨询

立顿作为需要严格把控成本的巨头快消品牌，注定无法提供较高品质的产品，所以立顿在中国被终结是早晚的事，因为中国的消费是在升级的。只不过在这场角逐中，CHALI茶里别其他品牌走得更快一些，所以有更大的机会能拿下这份超越立顿的“头彩”。

换句话讲，凭借对产品的专注和供应链的打磨，即便没有立顿做对标，，在这个千亿赛道里，CHALI茶里的未来，依旧拥有无限可能。