出海合规之“痛” TEMU遭遇商家维权

《科创板日报》7月30日讯（记者 高梦阳 研究员 梁又匀 ），近期有不少在广州市中心的网友在社交媒体上爆料称，位于广州市番禺区的奥园国际中心的的多多跨境供应链广州办公楼下，聚集了一批商家维权。

报道显示，7月29日情绪激动的维权商家一度涌入拼多多奥园办公室静坐示威，使得拼多多员工不得不锁定电脑、离开工位，提前下班。

从围观人群拍摄的维权横幅和现场的维权口号来看，此次轮番蹲守的多数为广东地区的外贸商家，希望拼多多旗下海外跨境电商平台TEMU能够退还近期扣除的大额押金、罚款，以及部分被冻结的货款。

有业内人士表示，进入2024年，由于海外市场的合规政策变化，平台规则的逐步成熟，承接流量、铺货倾销的模式难以为继，抗风险能力弱的商家显然在短期内无法适应。

不到两年长大的平台 全托管贡献多

自2022年9月拼多多正式上线出海电商平台TEMU以来，平台业绩增长极为迅速。

对于国内的外贸商家、工厂而言，疫情冲击导致海外物流、订单需求显著下降，库存压力大。但亚马逊、SHEIN、Shopee等平台都有着较高的进入门槛，需要长期运营、投入才有机会站稳脚跟；而Tiktok等新兴电商平台往往需要绑定内容生产、直播带货，这是不少传统外贸商家短时间无法适应的。

不少亟待去库存、寻找新增量的外贸厂商，选择尝试流量大、主打全托管的TEMU。

在创立之初，TEMU上聚集了大量年轻用户与流量，叠加公司内部极强的市场开拓执行力，TEMU得以迅速打入全球多个国家。

据《科创板日报》了解，上线仅一周，TEMU就冲进了美国购物应用榜第14名；随后在9月17日，TEMU位列Google Play商店的购物应用中单日下载量第一名；到了10月18日，TEMU更是超越Amazon Shopping，登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

截至2023年12月，TEMU的独立访客量已飙升至4.67亿，在海外仅次于亚马逊。截至今年7月，TEMU已进驻全球70多个国家和地区。

综合来看，TEMU的快速成长主要依靠三种模式：全托管，囤货到TEMU国内仓；全托管中的JIT模式，定制产品配合一件代发，轻库存；半托管，囤货到海外仓自主完成发货尾程物流。

具体来说“全托管模式”下，有意出海的商家只需要将货品发到拼多多仓库，广告投放、商品运营、物流等全流程由TEMU承担。跟随着TEMU出海，首批亟待去库存的商家经营压力显著减小，也降低了商家参与的门槛，大大提升了他们的积极性。

总的来说，TEMU之所以能够在2年不到的时间快速崛起，其价值主要是抓住了卖家清库存需求，聚集大量平台流量，给商家提供营销成本更低的新渠道。据汇丰估算，2023 年，TEMU贡献了拼多多集团总收入的 23%。2024 年这一数字将升到 43%，2025 年将超过 50%。

但有跨境电商业内人士对《科创板日报》表示，凭借全托管模式，平台可以从商家处拿到足够低的商品价格，但全托管小包直邮的方式劣势也比较明显——仅适用于轻小件，品类受限，而且出单后从国内发出去物流速度也不够快。

上述人士表示，TEMU的平台上不论做何种模式，只要商家能一直做到比市场上其他商家更低价格，就能在平台上源源不断获取流量。“但没有较强的供应链，想要在TEMU上长久生存很难。”

平台集体转向半托管 跨境圈又一轮洗牌将至

进入2024年，由于海外市场的政策变化，平台规则的逐步成熟，全托管模式的弊端逐步显现。

按照此前的海外关税政策，价值低于800美金的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟的免税门槛则是150欧元。但今年开始，美国开始加强了低货值包裹的审查，欧洲也正推进对廉价商品征收关税的计划。

《科创板日报》也注意到，国内出海平台普遍面临全球多个市场的合规运营挑战。

以TEMU为例，早在今年5月，欧盟就将其视为“超大在线平台”，对其展开重点监管和调查。几乎是在同一个月，TEMU很快遭到了欧盟消费者组织BEUC的起诉。

截至今年6月，包括TEMU、亚马逊、速卖通在内的多个跨境电商平台，不得不陆续向经营欧盟市场的商家发出合规要求申请。合规要求显示，若无法取得当地市场的认证和检测，其商品将面临下架或屏蔽风险。

今年以来，包括TEMU、SHEIN、阿里速卖通在内的多个平台都意识到市场的新变化，纷纷尝试半托管模式。

在该模式下，平台负责卖货，商家承担国际干线物流、到达目的地国后的配送费用。这一模式主要面向已经与海外仓物流合作商达成合作、具备海外经营主体、具备成熟的海外本土履约能力的跨境商家。

据了解，全托管模式推行后的跨境电商圈就曾发生大洗牌，不少没有货源、靠信息不对称起家的中间商们人人自危。此次半托管模式在推广以来，虽然各个平台的增长较为可观，但对于抗风险能力弱的白牌商家，脱离了全托管的模式，商家的运营能力、物流速度等方面都将面临巨大的挑战。

据自称维权商家的网友自述，出海商家维权行为早在数个月前就已陆续发生。维权商家认为，本次平台扣罚行为来得又快又急，涉及面已从部分品类扩张至全品类，没有给其调整的余地。

据《科创板日报》了解，实际上，TEMU的扣罚并非没有标准，但一些商家认为平台规则存在标准过高、执行过严、宣传不到位等问题。

据TEMU平台7月最新质量事故处理规则显示，为提升平台商品质量、提升买家满意度，平台针对商品描述、外观、品质、资质等方面的“商品质量事故”将进行有针对性的处罚。

处罚标准共有两档，其一若涉嫌违规的商品金额较少、质量问题较轻，可按照1000~10000元不等取整处罚，存在罚款上限；其二若违规商品较多、质量问题较为严重，则将按照申报价格与近一个月销售件数相乘确定罚款，或者以1000元为基数与近三个月的备货单数量相乘确定罚款。

最为关键的是面对违规商品较多的商家，平台的处罚金额不设上限，甚至会选择执行罚款金额更高的标准。

据报道，维权商家中被TEMU扣罚、冻结的金额从数万元至上百万元不等。部分销售额数千万员的商家遭到扣罚的金额可达数百万，扣罚比例近10%。平台大额且集中的扣罚导致部分商家在TEMU上薄利多销模式难以维继，少部分商家出现亏损甚至流动资金短缺、无法维持经营运转等情况。

随着罚单越来越多，处罚频率从每周统计压缩至每日更新，商家损失的金额越来越大。由于新规将覆盖全平台的所有商品品类，且执行落地极为迅速、缓冲和宣传时间短，商家为确保生意平稳经营，还未来得及做出全面调整就遭遇巨额罚单。双方的矛盾迅速从线上口水战演变为线下维权。

值得注意的是，不少身居外国的中国网友也曾在TEMU上购物，尽管TEMU产品价格较为实惠、下单方便，但商品差评率较高。投诉最多的是虚假宣传、货不对板、产品质量差等。甚至有部分消费者听说商家遭受处罚后，认为其整治假货的行为有一定合理性。