从“好物联盟”升级为“快分销”,快手电商发动“分销飞轮”
新腕儿(bosandao)独家原创
11月30日,快手电商好物联盟召开升级发布会,宣布“好物联盟”升级为“快分销”。
由“好物联盟”升级为“快分销”,快手电商分销业务总负责人盖世称,此次升级,是为了更好的满足商家、主播和用户对于快手电商的期待和需求,解决之前“好物联盟”尚未解决的一些痛点,实现快手电商的供给侧升级。
在此次发布会召开之前的一个星期,11月23日,快手刚刚公布了2021年第三季度财报,快手电商在三季度的表现可圈可点,快手电商的总交易额达到1758亿元,同比增长86.1%,电商复购率也进一步提升至70%。
而在这一亮眼数据背后,离不开快手电商分销体系的建设。2020年10月,快手电商好物联盟成立,上线一个月,分销GMV破10亿。之后好物联盟陆续推出选品中心、达人广场、达人招商等功能,发力人货匹配。
此次由“好物联盟”到“快分销”的升级,意味着快手电商分销体系的又一次提速。
发布会上,盖世表示,未来,快分销的阶段目标是打造10个10亿+超级品牌,100个1亿+品牌商家,1万个爆款百万单品,100个破亿团长。
和之前的“好物联盟”相比,此次升级的“快分销”具体升级了哪些地方?这对于快手电商的未来发展意味着什么?信任电商的发展,又能推动快手走到哪里?
01、 从“好物联盟”到“快分销”
“从11月30日起,快手电商分销业务会进入一个新的未来”,盖世在发布会上说。
快手电商分销体系从2020年成立至今,发展飞速。
据官方数据,过去一年,快手电商分销的订单量同比超过3618%,推广达人规模超过350万,破亿GMV商家超过1000个,分销三级类目数量超过1000个。招商团长数量破1000家,破亿团长超过10家。
今年6月-9月,快手分销业务累计优化数万劣质商家,商家数在这6月-10月增长了150%,商品数和动销商品则同期增长了260%。
在今年快手116期间,快手电商分销业务成交同比增长1075%,客单价同比增长108%,在116期间参加官方补贴的商品中,百万爆品超过120款,销量过万爆品65款。
好物联盟供给能力上的提升以及在商家与达人匹配效率上的提升,还推动了快手电商业务闭环的建设,据快手三季度财报显示,快手自建小店对快手电商GMV的贡献率从去年三季度的71.4%增长到今年的90.0%。
从数据中可以看到,快手电商分销体系对快手电商供应链、快手电商的重要性不言而喻。盖世称,目前,快手电商分销业务已经由公司原来的二级部门升级为一级部门。他还强调,从“好物联盟”到“快分销”,升级的不仅仅只是一个名字。
在好物联盟发展的过程中,快手平台上的商家、主播和用户依然面对着大大小小的问题。比如许多商家在想要进入好物联盟时,受限于规则,很难进去;主播们在选择分销库里的货品时,很难分辨哪些商品是更为优质的货品;用户则在一些时候会觉得快手电商中的商品品类丰富度不够。而此次“快分销”的升级,正是为了应对和解决这些问题。
“改名字只是一个表象,真正改变的是内核”,盖世说。
最直观的改变是,作为一个SAAS工具的“快分销”,推出了五维矩阵评估模型,包含品牌力、价格力、分销力、销售力和服务能力,同时通过11项指标数据的加权算法测算,将商品分为L0到L5五个层次,L5层次的商品被定义为“精选好物”,会获得流量推荐、专属标识、官方补贴、达人优选四项附加权益。
快分销商品分层
同时,快分销还会调整入驻门槛,让更多优质供应链可以加入到其中。“客观来说,我们之前的很多入驻标准比很多竞品都要高,后来我们发现不能用这么苛刻的条件要求商家,我们希望能把快手电商的供应链丰富程度跟其他平台拉齐”,盖世说。
盖世称,“快分销”的五维矩阵模型,是以后锁定快手电商供应链最核心的标准,未来还会基于五维矩阵模型,不断精细化商品分层,重点深耕优质供应链的开发,并不断优化规模和质量。
“所有的电商平台,发展到最后一定拼的是供应链的能力,因为大家获取流量的成本越来越高”,盖世说,“我们的整个生态都会围绕着优质供应链,去作为快手电商接下来发展的一个发动机,一起共同打造快手分销的飞轮。”
02、 “三个大搞”战略
由“好物联盟”升级成“快分销”,除了能助力快手电商的供给侧升级之外,也与快手在2021年7月份提出的“三个大搞”战略有关。
2021年7月22日,快手在杭州召开2021电商服务商大会,会上,快手电商介绍了最新服务生态、品牌政策以及下半年的重要方向。快手电商负责人笑古在会上则提出了 2021 年快手电商的三个关键词:“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。
自7月发布这“三个大搞”战略以来,快手电商在三个方向均取得了亮眼的成绩。
对于快手电商,此前更多人的印象是以白牌居多。但据刚刚过去的双十一数据显示,在快手“116品质购物节”期间,整体品牌商品订单数同比增长350%,品牌商家同比增加 391%、品牌商品 GMV 同比增长 433% ,10月20日活动首日品牌GMV占比达到42%。
盖世介绍,从今年6月份,快手电商分销业务开始着手进行供应链的升级,进行了劣质商家的优化,并在9月的招商大会上做了大规模品牌引入,包括从传统电商挖掘品牌以及引入新锐品牌。对比半年前,目前快分销品牌的增速为188%。
在这个过程中,快手电商分销业务给予了品牌们一定的政策扶持。比如90天的品牌免佣——品牌只要在90天内进入平台,并且做到平台设定的目标,就会直接把平台扣点进行返还,由品牌自己选择返还现金还是流量;在品牌进来之后,快手电商分销业务也会给各种头部主播做优先推荐,帮助品牌们在进入平台后,能够快速迈出第一步。
而此次快分销的升级,对品牌们来说,是一种新的加持。
在盖世看来,在当下阶段,白牌商家依然是快手平台的一个基石,而品牌是现在要去改变品类结构的重点动作。当品牌的供给逐步增长、白牌和品牌的比例达到一定的比例后,平台政策也会随之进行相应的调整。
在服务商方面,快分销业务中的招商团长,负责主播和商家之间的撮合交易。相较于其他平台的团长,快手分销体系中的团长,可以直接接触到平台中的头部主播,扮演更重要的角色。这是对快手电商服务商生态的重要补充。
基于前两项,快手所希望打造的“信任电商”由此更加顺理成章。
“信任来源于什么?来源于用户能够在我们这里买到性价比很高的商品,而不是一些劣质商品,当我们对供给侧进行升级之后,用户们能买到很好的商品,本身是对我们平台信任的加大”,盖世说。
03、 加码提速的快手电商
“三个大搞”战略背后,对应的是电商中的三个要素“人、货、场”。
社交信任是快手的一大特色,它让快手的用户和主播之间有了更深一步的关系;品牌商解决的是货的问题;服务商则可以理解为帮助快手这个“场”去更好发展的角色。
从传统电商到直播电商,快手电商正在摸索自己的新路径,也正在借由新工具和新战略,拓宽直播电商的边界。
在盖世看来,在所有电商渠道都在做分销的环境中,快手目前做分销业务,会比其他平台更有优势,因为快手电商主播的销售爆发能力更强、爆发系数更高——这背后都是基于快手本身的平台属性,也就是私域流量中粉丝对主播的信任。
“只要我们的品牌供给货品有优势,主播们很快就能在快手渠道打开市场,很多时候,他们在快手的一场直播销量,能够抵得上在其他平台半年的销量,这其实就是我们的优势”,盖世说。
面对很多主播会自建供应链,从而未来可能会对快手分销体系的需求降低的情况,盖世认为,这是外界的一种误解。以他目前知道的数据,一些自建供应链的头部主播,70%的成交商品依然来自于快分销。
“品牌商希望有更多主播可以卖它的货品,主播希望能够卖更多的货品,直播间是需要品类的,这也是分销会越做越大的原因,我们要让整个供给和主播之间能够形成一个交叉网状的网络”,盖世说。
对于快手电商分销体系来说,快分销扮演的也不仅仅只是一个商品库或者筛选平台。在他们的规划中,快分销未来的核心职能,是要给整个快手电商提供供应链解决方案,能够根据整个市场趋势分析竞品上的哪些品类和品牌卖的好,如果适合平台的品类需求和直播间需求,就会被引进,并通过运营策略、政策等,帮助这些品类打爆,进行趋势品类的打造。
在盖世看来,快手电商分销体系目前面临的最大痛点是,公司业务发展的太快、要做的事情太多,基建依然需要投入很多产品技术,虽然公司也在加大产研的资源投入,但依然会感觉吃力。
但对于一家公司和一项业务来说,这正是它依然还在飞速向前奔跑的最好证明。
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