打卡爆品一度变赔钱货 全家抢救霜淇淋7年大作战

「2014年时，我们一家店一天可卖出2,000支霜淇淋!」全家生鲜现做调理部部长林鸿成(右2) 自信表示，今年很有机会重返当时盛况。(商业周刊摄影・郭涵羚)

近日，台湾各地都开始出现今年新高温，除了宣告夏天正式来临，更象征着另一层产业意义：超商冰品战正式开打！

根据统计，台湾只要气温超过25度，便利商店的冰品销量就会开始攀升，而平均每上升5度，销量就会再增加1成到2成。

疫情期间人人戴紧口罩、减少外食，现做冰品根本无用武之地，直到今年走出疫情阴霾，这领域的竞争才走向白热化。

超商双雄早已为了今年夏天提前布局。统一超重新买机台研发，要让「童年回忆」思乐冰大举重回市场。

而曾经掀起全台霜淇淋热潮的全家，走过销量暴跌到剩1成的低谷，练兵7年，近日又靠着木瓜牛奶口味横扫各大社群。今年全家霜淇淋的预估销量，可望重返全盛时期的4千万支。

超商双雄究竟如何打这场仗？他们的策略其实高度一致：找出商品最难被取代的「附加价值」！

我们先来看全家的故事。时至今日，许多人应都还对2013年、由全家主导的那场「跨通路霜淇淋大战」印象深刻。

当时，除了其他3大超商，就连顶好、Ikea等零售业者们也都纷纷跟进贩售，消费者人手一支霜淇淋，站在店内先拍照、再享用的画面，也俨然成为日常风景。

「霜淇淋真的是让全家一战成名，可以说是它奠定如今网路声量、创新地位的起点！」欧特仪总经理、前商发院经营模式创新研究所副所长李世珍形容。隔年2月，也是全家股价首次超越统一超。

前所未有的热潮，让他们快马加鞭布点，机台从最早的4百多台，半年内扩增至1千8百多台；由于供不应求，其供应商南侨会长陈飞龙更拍板斥资8亿元，设立全家专用的霜料厂，还从海外新购入两台饼皮机。2014年年底，全家霜淇淋年销量即突破4千万支，打破鲜食类单品最高纪录。

多数媒体报导都停留在此，然而，这个故事的后半段发展，却鲜为人知。

「事实上，（霜淇淋）掉的速度非常快，可以说是腰斩再腰斩，」全家生鲜现做调理部部长林鸿成坦言。由于市场竞争太激烈，短短两年内，霜淇淋就由盛转衰，暴跌至6百多万支，有时一间店甚至整天卖不到1支。加盟主也开始主张撤掉霜淇淋机，因为若加上清洗机台、倒掉剩余霜料的成本，这项商品甚至是负毛利，不仅没带来营收，还直接倒赔！

眼看霜淇淋的价值似乎已发挥殆尽，零售业者们开始纷纷退出市场。

「我们也有召开过主管会议，讨论要不要收掉，把机台卖一卖，」林鸿成透露。当时，全台贩售门市已经从1千8百间掉到8百间，每周都得写检讨报告，再加上长达3年的负毛利，停损似乎是最佳选择。但是，全家总经理薛东都却用一句话，硬是保住了它：「它的价值，是『人无我有，人有我优』！」

这是「品牌差异化」的考量。对过去长年位居超商老二的全家而言，这是它第一个真正取得发球权的商品，一来它已投资机台，取得供应链端优势；二来它已经率先打出「全家＝霜淇淋」的品牌声量，享先行者优势；而第三、也最重要的一点：霜淇淋因为造型讨喜，颜色多变，享有这个时代最难能可贵的社群打卡优势。宁可赔钱，也要把它抢救回来！

从此，全家展开了长达7年的霜淇淋大作战。

他们的第一步，先从平息加盟主不满开始。为避免霜淇淋机台被越来越多加盟店尘封，总部兵分两路，做了两件事：研发团队透过重新开发，将霜料的保存期限、机台的清洗周期都拉长一倍，先求减少店员劳务；营业单位则在进行大量内部沟通后，赋权第一线，给各店「自行决定霜淇淋促销日」的权力。

「释出权力的主因，是为了降低加盟主疑虑，」林鸿成解释，由于机台每两周就得清洗一次，门市最怕的就是清洗日来临，里头的霜料却还没用完，只能倒掉。与其白白浪费，不如让各店自行做主，以促销价卖给消费者。

由于每家门市发动时间不一，供应量也不定，竟意外成为网路热门话题，「最重要的是，毛利终于转正了！」他笑道。

第二步，是找出「创造新口味」的SOP。引发社群讨论的关键是新奇、变化、限量，而据全家内部统计，他们在10年内共推出了108种口味的霜淇淋，等于一年超过10种，数量高居零售业之冠。

「因为霜淇淋基期已经太低，没什么好怕的了，我们就把新口味开发交给一个菜鸟替代役男，看年轻人会不会有新突破！」林鸿成大笑。

他口中的「替代役男」，是生鲜现做调理部鲜食采购经理蔡志宗。当时，蔡志宗正在服役，才刚进入全家半年，就接下了这个棘手任务。也正是他，透过旅游中找素材、从门市现有商品找灵感等方式，催生出了2018年之后的铁观音、仙人掌、金色三麦啤酒联名等霜淇淋「爆款」口味。

灵感有了，但后续开发的难度更高。由于霜淇淋是由全家提案、日本日世（NISSEI）开发机器、南侨制造霜料，为三方跨国合作的产品，经过7年磨合，三方终于抓出一套缜密的产制流程——全家发想出点子后，立刻交由日世团队开发，若碰到特殊原料，例如澎湖仙人掌、台湾的芒果和木瓜等，则必须空运到日本。日世做出初步配方后，全家开始准备上市规画等一系列行销提案，南侨则同步测试打样，确保该霜料可大规模生产。

几乎每个口味都有不同关卡得克服。皇家可口（南侨子公司）协理兼产品开发处处长颜铭祯回忆，例如仙人掌口味，原料来自果酱，就有大量的果肉得事先滤除；又例如前述的啤酒口味，由于原料中必须加入大量啤酒，但经过高温杀菌后，啤酒不仅可能风味改变，还会产生大量气体和泡沫，整桶几乎无法搅拌，「那是难度最高的一次，至少花了半年才做出来！现在大家都熟练了，（整套开发时程）大概4到6周就能做完。」

找出大量生产新口味的机制后，第三步是持续强化「社群打卡诱因」，也就是从特殊造型和限量联名下功夫。

自2021年开始，全家主动向日世提议，不定期将部分机台的塑料口送回日本，透过重新打磨，就能挤出圆滚滚、蒙布朗等不同形状的霜淇淋，甜筒外观也由最一开始的花型，不定期改为限量黑色饼皮、粉红饼皮等。

而去年开始，和网红滴妹、古娃娃、千千等合作的联名霜淇淋，更首度采取「同时有多种口味在不同分店出现」的策略，让消费者宛如跑大地游戏般，得自行寻找、搜集、组合。

这难道不会让顾客不方便，或违反便利商店向来强调标准化、高度复制的原则吗？

「其实正好相反，我们发现在社群时代，『个人化』才是让人想分享的关键！」全家公共事务暨品牌沟通室部长吴采桦分析，无论是买到特殊口味组合，或店员挤出的形状很奇怪，这种个人独有的体验，相较于超商中其他99％规格统一的商品，反而更有助于传播。

「全家很早就看出了霜淇淋之于便利商店的意义。它当然是冰品，也是解渴的工具，但它更重要的附加价值，是社群力！」李世珍总结。

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商业周刊1863期