当茅台不再谈酒的时候，它会谈论什么

商界领袖/茅台

企业家的生长

及企业家精神的生成

【既古老，亦年轻的茅台|来自网络】

吾球商业地理：

当一个产品，或者说风物，做到了极致，那它就不是产品，而是一种美了。它提醒着我们，美是可以“制造”出来的。这个世界不是缺失美，是缺失发现美的眼睛，以及缺失认真去打磨美的心灵。

采写+主编/王千马

图片/王千马+网络；编制/牛儿响叮当+哟嚯

赤水，望文生义，红色的水。因为有光荣的红军四渡赤水，很多人一直以为，这“红色”是跟我们的红军有关。

事实上，赤水河得名来自于它的地理环境。作为长江上游唯一一条自然流淌的河流，赤水河除了拥有秀丽的自然风光及较为完整的生态环境——有3000余种物种在此休养生息——之外，其两岸多是高山峡谷，为丹霞地貌，其地层由渗水性良好的紫红色砾土组成。这些砾土在雨季被冲刷进河水，赤水河就会呈现除鲜艳的赤红色，这也是赤水得名的由来。重阳节前后，雨季渐离，赤水河又回复了清澈。

【赤水河流向图|来自网络】

“此时正值河谷两岸的高梁成熟，是酱香型白酒的最佳投料季节，”作家出版社刚推出的新作《茅台美学十题》一书中写道，“河水作为重要的酿酒原料，随着不同季节变化而发生的自然变化有利于酱香型白酒的酿造。”而茅台也因此在端午制曲之后，开始了自己一年一度的重阳下沙、两次投料，然后九次蒸煮、八次发酵、七次取酒这一生产工艺流程。

浓郁的酒香又一次覆盖了这个谷底小镇，乃至整个流域的时空。伴随着满眼的绿意，和涛声，酒不醉人人自醉。

赤水河，中国独一的“美酒河”

今天，很多人将赤水河，视作了中国独一无二的“美酒河”。

在这里，我想大家都会关注到这样一种现象，那就是除了茅台，还有当年的川酒“六朵金花”，除沱牌酒、全兴大曲之外的五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒，基本上都是源出一个区域。那就是赤水河流域。今天还有两大酒，一个是习酒，一个是董酒，同样也和这条赤水河息息相关。我的一个朱姓的朋友，弄了一个牌子，就叫赤水湾。

这条赤水河从云南镇雄发源而来，掩映在青山之中的滮水岩，有瀑布飞溅而下。就在瀑布的顶端山岩上，有“赤水源”三个大字格外醒目。尽管源出西南边陲偏僻乡镇，但是在流经云贵川三省4市16县（市、区）之后，并在四川泸州合江县汇入长江之后，它俨然成为连接云贵川三省的一条经济动脉和人文纽带。

除了位置相对偏远，以及多处于重山之间，让它很少受到外界污染，同时，沿赤水河由南向北分布的紫色土壤渗透性强，“因而无论地表水和地下水都通过两岸的红层流入赤水河中，既溶解了红层中的有益成分，又层层渗透过滤，滤出了纯洁、香甜、可口的优质泉水。”这也让它的水体成为酿造美酒很好的原料。

更重要的是，它们汇流成赤水，流到仁怀茅台镇（因古时祭祀台上长满了茅草，而称茅草台，后称茅台）时，又逢其四周三山对峙，群山环抱，“海拔多在500米以下，因而形成特殊小气候，冬暖、夏热、风微、少雨，炎热而潮湿，年平均气温18摄氏度，冬季最低气温2.7摄氏度，夏季最高气温40.6摄氏度，炎热季节持续半年以上，冬季温差小，无霜期长，年降雨量仅有800-900毫米，日照时间长，为贵州高原最高值。微气候非常适宜酿酒微生物形成和繁衍。”所以茅台在厂房选址方面，也有一定讲究，那就是沿赤水河由低到高以山就势分别布置制酒厂房、制曲厂房和勾贮车间。

正因为将制酒厂房严格控制在海拔高度520米以下，确保了酿造微生物的生长代谢，而且，其周围的自然土壤应该是紫红泥，这种赤水河沿岸的原生土壤，受到的污染较少而矿物质丰富，“是千百年来自然驯化的酿酒微生物良好的栖息地。”

【赤水流过茅台镇|王千马摄】

某种意义上，这无法复制的独天优势，让茅台在一众优质白酒中脱颖而出，并成为酱香型白酒的引领者。

有趣的还在于茅台镇的地理位置。赤水在西南大山中向东逶迤而来，到了茅台，急剧地扭转了一下身子，掉头北上。这也让茅台成了赤水流域中的重要渡口。当年四川盐商运盐进黔，基本上在此由水路改陆路。也正是通过他们的嘴巴，以及马帮，茅台镇所产美酒，被广为流传。日后，红军三渡赤水时，选择的渡口，正是茅台镇。

在今天茅台镇的酒文化博物馆，我们还能看到伟人手捧酒碗立于赤水河畔的雕像。酒碗里的酒，应该来自当时很有名的成义烧坊（华茅）。它在红军物质匮乏的关键时刻，拿出了自己的美酒献亲人。红军用这个美酒，来解乏，泡脚，疗伤，甚至振奋士气……这个成义烧坊，也是在1951年，与恒兴烧坊（赖茅）、荣和烧坊（王茅）合并成茅台酒厂的三家烧坊之一。

【酒文化博物馆里的雕塑|王千马摄】

正是对茅台留下的诸多好感，以及对美酒本身的欣赏，日后成为大国总理的周恩来在1956年和1958年两次对茅台批示：赤水河水不能污染。1972年，周恩来总理又严令：赤水河上游100公里内，不能因工矿建设影响酿酒用水，更不能建化工厂。

茅台自身也因时而动。从2014年开始，“决定每年出资5000万元，连续十年累计出资5亿元，专项用于赤水河流域生态环境保护。规划茅台酒中长期生态环境保护的缓冲区和禁建区，对西岸荒坡进行绿化修复……”“2021年，茅台重新构建生态环境保护的‘四梁八柱’，将保护赤水河作为重要抓手，持续构建‘山、水、林、土、河、微’生命共同体。实施增水、提气、固土、护微、生态系统全面监测和评价‘五大专项工程’……”

对赤水河还有一个重大的喜讯，那就是这一年5月底，“云南、贵州、四川三省人大常委会分别审议并通过了《关于加强赤水河流域共同保护的决定》，这是我国首个地方流域共同立法，通过法制打破了原来九龙治水的局面。同时，三省审议并通过了各自的《赤水河流域保护条例》，这意味着赤水河环境保护迈向全新阶段。”

这对赤水河以及茅台的可持续发展，无疑至关重要。它也让人见证了茅台对酿造环境之生态美学、酿造原料之自然美学以及酿造周期之时空美学的追求。但是，有好的条件，只是茅台成功的充分条件，它还需要茅台人数年如一日对产品的打磨。

茅台美学，到底都有哪些内容

2023年7月中旬，茅台醉园，一场围绕《茅台美学十题》所召开的“大美不孤，十方可鉴”的茅台美学研讨会，让我见到了头发花白的季克良。季老不是贵州人，他是在1964年9月，从江苏南通到达的茅台酒厂。那时的他，年仅25岁，刚从无锡轻工学院食品工程系发酵专业毕业。

也许，他没想到自己能从一个沿海城市，被分配到这样一个山区。但是，到茅台酒厂无疑专业对口，让他找到了人生的用武之地。所以，在跨越了2000多公里的距离之后，他在这个地方落足了半个多世纪，从一名普通技术员到一把手，亲身经历了茅台产量从几十吨到3万吨的全过程，并带领茅台从一家手工作坊式的小工厂，一路发展成国内首屈一指的白酒企业，年营业收入从1998年的6.28亿做到了2011年的184.02亿，可谓是茅台发展史上一个里程碑式的人物。

【出现在研讨会上的季老|王千马 摄】

这里需要注意的是，到厂方一年，他就在四川泸州召开的全国第一届名酒技术协作会上，在《我们是如何勾兑酒的》的技术论文中，首次在白酒行业提出“香型”的概念，在行业内引起巨大轰动。

此外，他从还从自身专业的角度，在技术层面弥补了茅台的酿造工艺的不稳定。通过亲自指定茅台酒的制曲操作规程、勾兑造作规程、包装操作规程，并建立了相应的检验制度，“极大地提高了对茅台酒质量的把控和规范化生产，填补了酱香酒标准的空白，也使茅台酒得益真正定型。”“在质量管理上，季克良提出的‘四服从’，即产量服从质量、速度服从质量、效益服从质量、工作量服从质量，成为茅台一直坚持的‘铁律’。”

季克良本人也承认，当年自己初到茅台时，“看到茅台酒酿造工艺的复杂性，其实际操作与书本完全不同。1966年在轻工业部组织专家的‘两期试点’中，有一次关于茅台酒堆积发酵‘嫩点好’还是‘老点好’的争论，我提出了堆积发酵还是‘老点好’的观点。这是源于自己在生产一线的多次探索分析，此观点最终得到了酿酒专家的一致认可，被纳入茅台酒生产操作规范，才有了后续的规范化生产而品质如一。”

某种意义上，正是在不断地“传承坚守，包括坚守用料、器物、微生物‘三大物质传承’和时间之则、气候之律、温度之法、技艺之美的‘四大非物质传承’”的基础之上，茅台不断地改良自身的生产工艺，通过一代代茅台人的一线践行和辩证总结，在解决了生产工艺种长期悬而未决的水分高低之争、曲药颜色之争、窖材之争、温度之争的同时，也奠定了今天茅台酒生产的工艺美学，并进而形成了属于自己的文化美学。

在《茅台美学十题》一书中，茅台在谈及产品美学时，首先提到，在酿造工艺上讲究“天人合一哲学”，比如说，顺应天时，注重水与土壤，并最终在天地阴阳转换、刚柔并济之中，寻找、把握各工序各参数的平衡。随节气流转变换作息与生产方式，与天地为一体，配合气候节制生产，在微生物此消彼长之间创造合乎茅台酒生产的条件与节奏。

【茅台美学十题|茅台供图】

其次，是茅台酿造工艺之“平衡哲学”，制曲讲究麦曲相承；制酒需要粮糟相和；勾兑则要新陈相济……总之，在实现酿造物料的新老平衡，酿造过程的主客观平衡，酿造产品的平衡——量质平衡、浓度平衡、风味平衡、时间平衡之后，最终实现酿造工艺上传承与创新的平衡。茅台虽美，但是在时间的推移当中，既要传承酿造工艺，但也要不断与时俱进、改革创新，以实现传统酿造古法与现代工业技术的完美融合，正所谓“传承不守旧，创新不离宗”。

再次，是茅台酿造工艺之“多样性美学”。通过大曲的多样性、基酒的多样性、微生物多样性，进而打造产品之多样性。今天的茅台，无疑是产品系列多元化，有陈年贵州茅台酒、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、飞天茅台酒这样的超高端产品，有43度茅台酒这样的高端产品，有围绕“聚焦次高端、中高端发展”这样战略定位，采取市场跟随策略的茅台1935、王茅酒和华茅酒（高端产品），汉酱酒、赖茅酒（次高端产品），茅台王子酒、贵州大曲酒、仁酒（中高端产品），以及茅台迎宾酒（中端产品）；此外，在外观设计上，也从土陶瓶到白瓷瓶到乳白色玻璃瓶，再到“酱瓶”“纪念瓶”的演变。

今天，茅台还以“十二生肖、二十四节气”等中华文化元素开发文化产品，以满足消费者的个性化需求，并适时推出了茅台鸡尾酒、茅台冰激凌等时尚新品，引导年轻消费群体品饮茅台、消费茅台，和爱上茅台。

对茅台来说，让人记忆犹新的，也许还有它的营销美学、品饮美学——饮之于人，不是单纯满足口腹之欲的生理活动，而是为人提供形、色、香、味等感性的审美感受，在酒中与真、善、美、道相遇，以及代谢美学，最终通过以上一系列作为，实现茅台的生活美学——那就是以“美酒”为本、以“美食”为体，逐美前行，“它既是美酒与生活的阐释，也是美食与美酒的完美融合；既有人们对饮和食的赞赏与获取，也有人们对生活的通感和体验。”《茅台美学十题》说，“这不仅是一种关乎‘生活’的哲学，更是一种追求‘美好生活’的幸福之道。”

不得不说，正是因势利导、因地制宜，以及一代代茅台人对酿造工艺的极致打磨，让茅台在给人带来美酒之乐的同时，也展现了自身的践行工艺之美、传承文化之美、创新科技之美，这也让茅台从哲学的“高度”、时间的“长度”、空间的“绿度”、工艺的“精度”、文化的“温度”、竞合的“气度”以及生活的“美度”等七个维度上，构建了自己的美学体系，进而让茅台从一个产品、一个风物，变成了美的化身。

这在美酒“内卷”的时代，无疑打造了属于自己的宽阔的护城河。

内卷时代，茅台为何要“谈美”

2022年2月，茅台首次提出了“美时代”这个概念，并将之称为新时期茅台市场工作的“思想”。这是茅台在2017年4月10日市值达到715亿美元，正式成为全球市值领先的烈性酒巨头，以及在2021年，成立七十周年之时，以年产量5.6万吨、员工总数4.3万人的企业体量而傲视全球酒业群雄之后的一次影响深远的举措。

所谓“美时代”，即始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行“五合营销法”，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代，书写市场营销“美”篇章。而“五合营销法”，即资源整合，实施主动营销；数字融合，实施数字营销；文化相合，实施文化营销；品牌聚合，实施品牌营销；管服结合，实施服务营销。

可以看出，在宏观经济下行、人流物流资金流放缓、消费市场萎缩的情况下，茅台势要改变过去的渠道，而从新出发。美则是这新的重要内涵。

此后，从“美力量”“美生活”“七度美学”到“五维美学”，茅台将“美学观”和“生态观”持续融入企业发展，让美学与企业愿景、发展战略、核心价值观环环相扣，共同构建起在新时期推动茅台高质量发展的“五线”生态体系。2022年度股东大会，茅台更是正式提出把“茅台美学”作为企业哲学——正如《茅台美学十题》中所揭示的那样，可以从生态美学、自然美学、时空美学、天人合一美学、平衡哲学、多样性美学、营销美学、品饮美学、代谢美学、生活美学十个不同维度诠释。

无疑，这是一种因时而变，以变应变。尽管当下的社会环境遇到了一定的问题，但是，曾经高速发展的中国，也让“马斯洛需求层次理论”投射到当下的生活当中，那就是当我们解决了生存和生理问题之后，我们对精神的追求已经越发优先于其它需求。

今天的年轻人，以及整个中产阶级，对物品的选择，不再只看重于它的功能性和实用性，更看重它所内蕴的价值，以及审美。这也倒逼着今天的企业，必须以美的产品、美的服务、美的文化，不断满足人们对美好生活的向往与追求。

【茅台国际大酒店前的“茅台冰激凌”|王千马摄】

某种意义上，茅台在今天以美为内核，以美为方向，不断丰富品牌“美”的表达，生产美产品，建设美品牌，树立美形象，既是茅台这个既传统又现代的品牌对时代的积极响应，也是这个立定百年基业的民族企业对标世界一流作出的主动出击。

对中国历史文化的尊崇、对互联网时代的把握、对消费者的虔敬、对消费场景的重塑，正在驱动茅台的整体变革。

茅台需要这个整体变革。2023年，是“十四五”承上启下的关键之年，也是茅台高质量发展的中场大考。茅台能否在流量见顶、市场竞争愈发激烈的当下，拼出一个“柳暗花明又一村”的未来，对自身的发展至关重要。

整个“美酒河”需要这个整体变革。今天，美酒河因茅台、国台、习酒等为代表的白酒企业而闻名世界，它需要这些企业能持续向上。在这中间，茅台的表现如何，决定了这条美酒河能否真正坚挺。

仁怀、遵义乃至整个大贵州，也需要这个整体变革。因为有茅台，仁怀的日子很好过。2020年，在中国基金报联合证券时报数据宝统计的中国各城市上市公司总市值排名中，北京深圳上海杭州广州之后，“有个大家可能不是那么熟悉的名字：仁怀，排名第6，位居佛山、南京、天津、成都、武汉、重庆等大城市之前。”该报感慨到，尽管有且仅有一家上市公司，但茅台足以让仁怀这个小县城，在2019年底以1.49万亿元市值成为上市公司市值第六大的城市，与北深上杭广等一线城市并列，并且增幅惊人，从第8升至第6，超越了佛山和南京两个城市的1.28万亿元和1.27万亿元。

根据仁怀市政府官网信息，2020年前三季度，“上市公司贵州茅台的营业总收入为635亿元，占仁怀市规模工业销售产值的占比为94%。”

【茅台对仁怀意义巨大|来自网络】

这一年，仁怀的GDP为1364亿人民币，是贵州省唯一的千亿级县市，超过安顺、黔东南、铜仁、黔西南、六盘水等5个市州。

某种意义上，茅台及其周边的酒类生产，撑起了仁怀的天空。2023年7月，当我从茅台机场坐车经过仁怀县城，再到茅台，次日又从茅台奔赴遵义的路上，我看到了一系列的酒类广告，唯独不见其它。注意到唯一不是酒的，还是瓶盖。

所以，在其它产业相对薄弱的情况下，仁怀需要茅台继续加油。对在航空航天及装备制造、现代化工、新能源汽车及电池材料等重点行业上已找到突破路径的遵义来说，要继续保持自己在贵州的前二行列，同样需要大力抓好以茅台为代表的酱香白酒产业，在支持重点白酒企业技改、扩建的同时，发展白酒包装、印务等配套产业。

也就在那天从机场到茅台的高速路上，谈起遵义的未来，当地的司机不无自豪地说，遵义为什么没有可能取代贵阳成老大呢？茅台的能量巨大，而且像贵州这些年发展极为迅速，从过去“贵州到，汽车跳”，到今天县县通高速，茅台走出茅台镇，走出遵义，走向世界，就更为方便和快捷了。

说这话时，车外的青山不断地闪过，浓郁的酒香亦越发地清晰可闻。而眼前的道路，更是一头扎出了深山，扎进了未来。

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《城市战争：

国运、时代及世界三重奏下的中国区域沉浮》

入选：

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