得创造「收视」价值 购物中心宛若综艺秀

《疫后零售大趋势：零售未来学家　的关键报告，线上、实体零售业　如何站稳脚跟，布局未来？》作者／道格．史蒂芬斯出版社／商业周刊

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愈来愈多零售被数位平台瓜分，实体零售店的营业额自然而然跟着下降，面对这种趋势，愈来愈多零售商必须开始在这两件事中二择一：要嘛关闭实体店面，要嘛让实体店转型，不再只是零售的通路，而是传媒网。

购物中心要转型，经营者必须同步改变思维，把购物中心视为传媒网，类似HBO这样如实反映自己名字（家庭电影院）的有线电视频道。HBO负责制作优质独特的电视节目与电影，同理购物中心作为传媒网，也必须设计独特的节目、特别活动、社区聚会，吸引观众关注各个零售商贩售的商品。因此，购物中心得更积极布局，让顾客对进驻的品牌与商家留下不错的印象。换言之，不再靠零售商提升购物中心的人流，而是反过来，购物中心必须替零售商创造人流。

照此逻辑，我认为购物中心的传统行销团队必须蜕变，成为更类似于电视节目的制作小组。购物中心必须是一年356天不停播的综艺秀，幕后的制作团队不仅要事先预做规画，也必须能够随机应变，根据所在社区的情况随时调整计划。这么做的目的是把观众吸引到购物中心，就连那些不打算购物的人也受吸引进入购物中心。有观众，才能为购物中心的零售商创造「收视」价值。

这种让实体零售商转型，成为一个网媒，尽管是显而易见的趋势，大家却视而不见。在不久的将来，购物中心这行总会有人创造全新的营收模式，不是因为他们想这么做，而是不得不为。在一个即将被网路零售支配的世界，我们不能再把租赁协议完全建立在今日沿用的传统销售指标与租赁条款上。若零售商愈来愈愿意把实体店面的空间视为一出戏（media play），精心编排以便争取新客源观看，那么购物中心必须了解与正视每一位消费者对某个品牌的印象。归根究柢，消费者对品牌的印象是购物中心业主最宝贵的资产，但鲜少人试图评估品牌印象的金钱价值。

因此我们需要一个新公式，这公式必须建立在购物中心内的零售商如何取得消费者对其品牌的印象。一如国家广播公司（NBC）或哥伦比亚广播公司（CBS）等电视台，会先了解收视观众的人数与人口结构，才知道该在哪个时段播放什么节目，所以购物中心也必须开始巨细靡遗地了解顾客的喜好，才能摆出正确的零售阵容，满足顾客的需求。更重要的是，购物中心必须擅长推陈出新，制造新的理由，让顾客乐于一再上门。

人类史上，最强大的行销工具莫过于「错失恐惧症」（fear of missing out, FOMO）。FOMO无疑是最有力、预测最准的客户诱因。一项以千禧世代为研究对象的调查发现，近70％受访者表示，他们曾因为错过某事而感到焦虑。我们每个人对这结果应该都不会讶异吧。毕竟现在这个世界，几乎所有东西看似用不尽、有随需服务（随叫随到）、看片不受播放时间限制、产品大规模制造，因此若真的错过什么，心情铁定非常不爽。购物中心的角色就是制造这样生怕错过的时刻、活动、见面会、壮观表演等等。透过提供一生一遇、错过会遗憾的娱乐与嗨爆的活动，为购物中心累积大量的忠实粉丝。若这些活动进一步附带门槛与限制，无疑会让FOMO这把火烧得更旺。

总而言之，最重要的是：购物中心的角色在于创造你在其他地方体验不到的东西，而这需要过人的创造力。更多摘文详见：

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