电商行业的增长与转型：品牌商家如何在不确定性中寻找新路径？
21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
电商行业虽然面临整体增速放缓，但依然保持了增长态势，主要得益于消费需求的多样化、产业结构的不断升级以及城市化进程的加速推进。这些因素共同推动了电商行业的增长。
数据显示，2023年我国全年网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场；实物商品网零占社零比重增至27.6%，创历史新高。
时代的变迁，危、机并存。在数字化与智能化时代交叠的背景下，品牌商家有新的路径选择。
“在发展‘新质生产力’的时代背景下，业界对‘新质生产力’的高度关注反映了品牌对未来增长的期待，其中的‘质’指的是‘品质’，而站在品牌人的角度，‘质’就是品牌。”宝尊创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬近日表示，在全新的时代，品牌更应该明确自己的长期价值定位。
消费是未来拉动GDP增长的主要马车
近日，波士顿咨询公司（BCG）董事总经理兼全球资深合伙人杨立分析了拉动经济增长的四驾马车——房地产、制造出口、投资和消费各自面临的现状。她表示，房地产已进入结构性下滑阶段，而制造和出口面临的是周期性放缓。投资方面，外地资金对中国市场的投资分散，需要更多依赖国内投资的增长。消费方面，尽管复苏速度低于预期，但中国依旧是全球最大的消费市场和增量来源。
国家层面来看，对于消费的预期也很高。2024年政府工作报告提出，培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。“消费势必会成为未来拉动GDP增长的主要马车。”杨立表示。
这个过程里充斥着挑战和机遇。不可否认的是，疫情之后，人们消费欲望有所下滑，尤其是中产阶级。
杨立表示，人们的消费会变得更为平均，且在快消品和必需品上的支出比重增加。因此，非必需品类，如服装和化妆品等可选消费品类的需求可能受到挑战，品牌和企业需要更加努力地争夺这一收入层次消费者的购买力。
然而，富裕人群的消费信心依然强劲，但消费重点已经发生转移。过去，富裕人群倾向于通过购买奢侈品来展示身份和地位，现在更愿意在基本消费品上投入更多，不仅追求品牌，更注重产品的质量和性能。
“他们会更多的钱花在基本消费品上，甚至是一些刚需品，全方位升级他的产品和品牌的需求。”杨立表示，这对于品牌来说是新的机会。
杨立认为，企业应把握两个关键特征：提升韧性和激发活力。提升韧性意味着通过供应链、品质升级，以更低的价格为消费者提供更好的产品。激发活力则是指在变化的市场中寻找新的增长机会。
“在过去的历史进程中，根据我们的全球调查，只有2%的企业同时做到了这两点，而这些企业都成为了行业的领头羊。”杨立表示。
全渠道深耕与数字化转型
从品牌角度来看，宏观环境的不确定性以及“黑天鹅”事件的频发，使品牌对市场的乐观态度逐步转为中立甚至悲观。“从长期讲，这个复苏还是需要一定的时间。”宝尊电商总裁于钧瑞表示。
但品牌对于自身的运营预期整体上保持正向。于钧瑞表示，尽管相较于去年，持“非常乐观”态度的人数有所下降，这可能部分是因为市场对政府政策的确定性有了更明确认识。但随着时间推移，优秀的品牌将逐步适应市场新环境，并探索新的应对策略。因此，从品牌策略的角度来看，对未来的预期总体上仍然是乐观的。
品牌的布局正在发生变化。在业务选择上，于钧瑞提到，线上业务占比在过去一年有所下降，品牌开始重新平衡线上线下的布局。这一变化标志着电商行业从“上半场”的流量竞争转向了“下半场”的全渠道深耕。
“当下市场环境中，流量变得越来越贵了，线上ROI不一定好于线下，所以品牌开始重新考虑，如何比较理性地布局各个渠道，把全渠道的生意做好。”于钧瑞表示。
调研发现，品牌客户计划继续增加对主流线上渠道的投资，特别是抖音、天猫、京东和小红书这些平台，在品牌客户看来具有较高的优先级。这表明品牌客户认为传统电商平台仍需深入开发，并且他们有意愿进一步扩展线上电商平台。
具体到不同产品品类，户外运动、服饰和美妆类客户尤其重视抖音这一渠道，将其作为主要的营销重点。而奢侈品类客户则更倾向于将天猫作为主要投资平台。此外，包括快手、小程序、微信和得物在内的其他线上渠道，在过去一年中也经历了明显增长，显示品牌客户对这些渠道的关注和投入正在上升。
值得注意的是，数据的重要性在提升，数字化的程度决定了收入差距，数字智能化的管理和营销正带来未来社会的演变。
淘天集团天猫事业部商家成长总经理安糖表示，过去，企业多将数据视作一种普通的资源，仅仅用于基础的运营和决策支持，而没有深入挖掘数据的深层价值。数据不仅仅是数字和信息的集合，它还应该帮助企业更深入地理解市场、客户行为和业务流程，从而提升竞争力。
“数据不是一件重要的事情，重要的是数据背后的策略是什么样的。”安糖表示。这意味着企业需要从数据中提取洞察，并将其转化为行动计划。
于钧瑞表示，超过70%的品牌支持增加数字化投资。品牌的关注点已经从规模转向了数字化对业务增长的实际贡献，他们正针对业务需求进行有针对性的数字化投资，并采取更为审慎的方法以增强自身的数字化能力。
于钧瑞透露，截至2022年底，已经有超过7000家线下门店使用了宝尊电商的数字化解决方案，平均单店通过线上进行销售的占比已超过30%。