电商直播，到了需要重新“立规”的时刻

□作者：舒远

最近一段时间以来，围绕着电商直播闹出了不少风波。

比如，近日知名网红“东北雨姐”就因在直播中推广“红薯粉条”时所宣称的与事实不符，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，拟被处以共计165万元的行政处罚，引发了众多关注；而在更早之前，三只羊也因为虚假宣传等行为，被罚没6894.91万元，并要求暂停经营限期整改，等等。

按道理，这些头部主播理当更加珍惜自己的行业地位和商业信誉，却又都在这些非常基础的问题上翻车，也堪称一桩咄咄怪事。

显然，仅仅把这种翻车解释为“发展粗放”恐怕不够准确。诺贝尔经济学奖获得者科斯曾经提出过“交易成本理论”，即交易并非没有成本，搜寻、议价、监督等交易环节其实都需要成本。那么作为“大企业”——在此处也可以理解为头部网红，他们其实更有维护商业信誉的动力，这可以有效压低交易成本，进而保持自己的优势地位。

而现在这些头部网红翻车，舆论场也对他们进行了非常猛烈的抨击，似乎他们已是无良商家的代表。这对个例或许可以解释，但这如果成为一种现象，这背后的逻辑恐怕就会比一种情绪更加复杂。

去年3月，曾有机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，报告分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，其中，一些头部主播近乎“无一幸免”，可见问题的普遍。

这种频发的问题，或许和直播间特殊的消费场景有关。电商直播其实更像一种“情绪消费”，消费者在主播一声声“家人们”的呼唤中被带动起来。这种号召是“感性”的，也难免有表演的成分，所有的购买行为似乎都可以归因于主播的“人格魅力”。

但消费本质上又是“理性”的，必然建构于人们对性价比的判断。而一旦脱离了直播间场景，产品的各类细节就会被逐一审视，很多会被挑出问题。这时，人们就会迅速勾连起购买时的记忆——“是主播让我买的”，于是主播就成了电商直播最直接、最具体的担责对象。

就以已经冷却了一段时间的三只羊为例，今天复盘官方通报就能发现，诸多案例的性质具体看来是有所区别的。

根据通报，“香港美诚月饼”确实存在虚假、引人误解的商业宣传的问题；而“澳洲谷饲牛肉卷”则是“在未获取原切肉检测报告的情况下”，仍“根据公司提供的信息进行推介”，构成虚假的商业宣传；至于“御徽缘梅菜扣肉”，三只羊进行核验，证实原料为五花肉；“兔年生肖茅台酒”则约定由发货厂家保证商品质量。

从通报细节能看出，这些行为并不好一概而论。主播存在夸张虚假宣传不假，但这当中也有另外情形，比如直播公司是不是履行了核查义务，一些合同则另有约定，在不同的事件中，直播方的角色看来并不是同一的。

但在舆论场上，似乎已经无暇细致区分问题，而将之打包归咎于最容易指名道姓的主播。中间甚至掺杂了AI创作的所谓“卢某某音视频”（后被警方证伪），这些全部变成了直播企业在舆论层面的“原罪”。

正如已经有法律人士指出，目前的法律框架中，对于直播带货主播的法律身份并没有明确的规定。主播是“销售方”还是“推介者”，其承担的责任是有显著区别的。

过去，直播企业可能是这种模糊的受益者，他们可以通过这种模糊规避部分责任；但是，今天不少主播可能要承担这种模糊的副作用了——当规定不清的时候，消费者和舆论声势，都会将矛头指向那个镜头前的主播。

从这个角度来说，与其调侃哪个主播翻车，社会也应当关注直播电商行业的重新立规。比如主播身份究竟是什么，商品的售后服务由哪一方负责，赔偿标准怎么确定，这些都应当进一步明确，并向消费者明示。这对行业也是有好处的，人们可以知道问题出在哪个环节，而不仅仅是出现问题就简单冠以一句“翻车”，并进行囫囵吞枣式的道德谴责。

不得不说，今天电商直播的社会形象恐怕谈不上完美，但电商直播也已经无法从社会图景中剥离。据统计，2023年直播电商交易规模突破4.9万亿元，用户规模也达到了5.97亿人，它是社会经济的重要组成，也为人们相对高效、廉价地购买商品提供了一个重要选项。

所以，对于这个行业人们没必要污名化，对于企业也不必动辄抱着一棍子打死的心态。相反，监管部门、行业组织、社会舆论应当携起手来，共同推动形成更加清晰、透明、公正的行业规范，保障好消费者的权益，也帮助行业减少“翻车”的频率。

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