直播电商行业的下半场：守规矩 赚长期的钱

最近直播电商行业有些热闹。首先是快手和抖音的头部主播辛巴、疯狂小杨哥(三只羊)因为销售同一品牌的大闸蟹提货卡产生了纠纷。从一开始的单纯指责，到后来的互揭老底，最后整出了一场所谓的“狮羊之战”。再之后，三只羊陷入美诚月饼虚假宣传风波被立案调查。

无独有偶，行业另外两位头部主播董宇辉和罗永浩也曾经处于舆论漩涡之中。董宇辉众所周知，主要是与其老东家(东方甄选)的恩怨纠葛；另一边，罗永浩和锤子科技创业早期投资人郑刚的讨债风波也闹得沸沸扬扬。

这些事情的背后无不预告着直播电商已经进入了下半场。那么和上半场想比，直播电商的下半场有那些特征呢？

特征一：从拼流量到拼供应链

首先直播电商的下半场将从拼流量转向拼供应链。这背后的原因首先是直播电商行业流量增长的放缓。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。其中上半年直播电商GMV约为1.99万亿元，依靠下半年双11等大促节点，全年规模增速这才维持在35%以上。对比之下，此前四年的同比增速分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，退步是显而易见的。

与此同时以快手的财报为例。数据显示，快手二季度电商业务收入同比增长21.3%，而上一季度的增速为47.6%。与此同时，GMV电商增幅也由一季度的28%降至二季度的15%。平均月活用户数量由一季度的6.97亿下跌至6.92亿，月活大盘出现了萎缩的迹象。

这些数据背后都在隐隐诉说着一个事实即直播电商野蛮生长的时期已经过去。下半场首先要拼的还是供应链实力。对此有业内人士指出，电商的竞争归根到底还是供应链的竞争，或者说是数字化之间的竞争；直播电商也符合这种逻辑，目前很多头部直播电商都在供应链或者数字化方面下足了功夫，将其视为未来发展的决定性战略。

这是因为无论电商如何发展，软硬件的支撑实力，决定着直播电商将走向何处。衡量一个直播电商是否走得长，在某种程度上就要看其供应链做得如何，数字化搞得如何，整体经营效率如何。至于巨量流量，策划出来的轰动性效应等，这些其实也不一定是重要的衡量指标。

供应链作为直播环节的上游，直接影响商品适量的好坏，而且，供应链也是推动销售的动力，把控好供应链，许多事情也能水到渠成。

特征二：从拼主播到拼品牌

也正是伴随着流量增长的乏力，头部主播的地位也开始被重新审视。过去头部主播们凭借着强大的个人影响力和专业的销售话术，不仅引领了流行趋势，更对多个行业的销售产生了重要影响。数据显示，某些知名主播的一场直播甚至可以达到上亿元的销售额，令人瞠目结舌。然而，现如今，这样的盛况不再频繁出现，很多顶级主播的带货能力出现了显著下滑。

曾经集中的流量赋予了头部主播议价甚至“破价”权，超头一开始是以低价为招牌成为电商交易链条中独特的渠道。但近年来，各种底价协议和主播个人言行引发的舆论让超头的号召力有所削减，从去年双十一开始，商家越来越重视自播能力的建设，以减轻对头部主播的依赖。可以看到不管是疯狂小杨哥、李佳琦还是其他大主播，都开始逐渐减少带货频次，取而代之的是机构化运营。直播带货行业正在上演一场头部主播“大撤退”的变革。

到了今年的618，超头也从各方战报中“隐身”，谦寻、美腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据。超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，其商业模型也正处在转型的档口。

Z这背后主播与平台高度绑定存在风险是表面上的一层因果；而底层问题是在流量见顶的当今，主播与用户之间的信任正在削弱，购买力大不如前。此时平台也会为了求稳而削弱与超头之间的连接。

市场分析人士也指出，多个因素共同促成了这一变化。首先，消费者的消费习惯和心理正在发生变化。经过几年的风风雨雨，消费者们变得更加理性，不再轻易被头部主播的煽动性话术所动摇。其次，新兴直播平台和新生代主播的崛起，分散了头部主播的流量和市场份额。尤其是一些垂直领域的新生主播，以其专业性和独特的视角吸引了特定人群，逐渐形成了自己的粉丝基础。

所以主播们后撤的另一面，是开始同步探索品牌化和自营渠道的建设。头部主播或多或少都是吃过风口红利的人，他们的流量在早期可以借着直播电商的东风通过带货迅速变现。但当前直播电商的增速也已放缓，要继承这些“原始资本”可能就需要搭建一些更曲折的路径以求长远，扶持继承人和品牌化都在此列。

特征三：从性价比到守规矩

事实上，商品的低价和消费者对于主播的信任，是直播电商能够快速崛起的关键。多数直播间在卖货时的话术也在强化这两点，“我用过觉得很好用的商品才会推荐给大家”“我们今天做到的是全网最低价。”

而实现这一点的前提是，消费者相信主播能够保证销售商品质量过硬、价格便宜。理论上看，这一点也能够实现。但事实并非如此，整个行业不断暴露出来，主播宣传的低价以及更好的商品和服务并不完全真实。这其中，有两个事件较为典型。

首先，“底价协议”让大众意识到了直播带货并没有让商品卖的更便宜。一年前，2023年9月，有消费者在李佳琦直播间提出“79元眉笔”太贵被其回怼，眉笔一直是这个价格。随即不少消费者在社交平台晒单，证实同款商品确实在涨价。同时，有媒体曝光李佳琦销售该产品的抽成达到了80%。不久后，李佳琦又卷入到了与京东、海氏的风波之中。海氏与李佳琦的“底价协议”被公之于众，撕开了直播电商真相的一角。

这真相的一角就是：头部主播口中的“全网最低价”并不是让商品降价，而是“垄断市场”让消费者没有看到更低价格的机会，所谓的便宜并不真实。

其次，辛巴和小杨哥的争端，也让大众意识到了直播带货商品和服务没有保证。因此对于直播电商的企业而言，企业在起步期时，往往以“性价比”的方式获得客户。这个时期客户对业务不熟悉、不专业，“尝试性”消费过程中，“性价比高”的业务往往会受到欢迎。

到了发展期则需要以“满意度”的方式争取客户，也就是要比上半场更守规矩。

结语：活得久才能谈活得好

而从商业模式看，上半场和下半场最大的区别在于你是想赚短期的钱还是长期的钱。随着直播电商行业逐渐进入成熟阶段，野蛮生长和赚快钱的时代已经结束。

从另一个角度看直播电商其实也是内容行业，而做内容其实是个非常传统且长周期的生意，内容公司很难轰然倒塌。内容行业，其实比的是谁在漫长的岁月里活得久，只要活下去，就会有可能。因此现在行业内的共识是，长期的稳定发展比短期的快速盈利更为重要。这意味着，直播电商从业者需要从长期的角度来规划和发展自己的业务，而不是追求短期的利益‌。

在此背景下，主播、平台、供应链、品牌之间或将迎来新的价值排序。