产业观测－发展直播电商的挑战与对策

两岸知名的直播主刘畊宏成功创造内容，借着在直播中教健身，获得观众信任，并缔造不少声量，进而达成销售产品的目标。图／摘自抖音

直播电商快速发展，在2023年，大陆约有20％的电商销售来自直播，如UNIQLO、Nike、爱马仕、路易威登等国际大品牌也都加入直播销售。东南亚市场之虾皮购物（Shopee）、TikTok也大力推广直播，提供补贴、教育、流量支持。例如，今年3月，新加坡Shoppe就提供50％折扣给直播的购物者，促使直播销售额比去年成长了数倍。

台湾许多企业对直播销售跃跃欲试，在大举投注资源进入市场前，本文建议业者须先认清直播电商的本质，方能抓住要领。淘宝在2018年开始发展直播电商，抖音、快手等平台随后加入，共同促成大陆为全球最大的市场。然而，欧美、台湾的直播销售因电商生态的差异，发展则慢了许多。要突破大环境的限制，就要解决以下的问题。

挑战一，「去哪个平台卖？」：根据Statista等公司的统计，全球主要直播销售平台是淘宝、Facebook、Instagram、抖音、快手、Youtube。可分为电商类的淘宝；社交类的Facebook、Instagram；以及影音类的抖音、Youtube。这些平台都不是专为了直播销售而创造的，都是利用现有流量去转化为直播销售。在淘宝，本来就有大量的购物人群，直播销售可说是传统网页销售的补充，让消费者有多一种选择；在Facebook，本来就有大量社交与娱乐用户，商家则利用人潮，开直播销售，让消费者可以边社交边购物。购物网的流量较小，但用户购物动机强烈；社交与媒体类之流量较大但用户较缺乏购物动机，且大多没有购物车与金、物流系统，销售流程较不流畅。上述两大类平台使用者购物旅程有巨大差别，必须有对应的产品与销售模式。

挑战二，「谁来卖？」：从两岸知名的直播卖家如李佳琦、章小蕙、小杨哥、董宇辉、刘畊宏、天后板妹等来分析，不难看出，直播销售最重要的关键就是能创造「内容」的主播。他们可能是对产品有高度专业，或是会搞笑、会运动、有品牌鉴赏能力等，因而能够吸引目光，并取得观众信任，进而销售产品。本文并非认为要超级明星才能销售，而是强调直播销售仍须回归到行销的本质：「了解消费者，并透过媒体去影响他们」。

若以图片、文案、影片的传统方式，都无法创作出能打动消费者的内容，改采用直播，也很难有突破的效果。换句话说，直播电商最可贵的就是行销力与创作者，商家必须提供有娱乐性、教育性、产品解说与展示、互动性、能出奇不意、能产生共鸣，而非推销的直播内容。成功的直播平台多是以C2C模式运作，正因为有各类型主播，而百家争鸣，构筑了有魅力的直播生态，吸引观众。许多超级卖家都是与网红经纪公司，也就是MCN合作，取得产品资源，并共同研发内容，非常专业。

挑战三，「卖甚么产品？」：如果卖很多卖家都卖，且相互杀价竞争的产品，或是消费者已很了解的产品，他们为何要花时间去看直播？直接购买即可。直播销售特色就是每次开播都是只针对某项商品，进行短时间的超低价特卖。播完后，未必有持续销售，因而能吸引观看并促成冲动消费。因此，具有差异性、复杂性，需要解说与展示才能让消费者更了解的产品，较适合直播。

台湾发展直播电商的潜力大，值得投入。目前直播多依赖Facebook，电商平台须创造能有机生长出多元直播销售内容之生态圈，才能吸引消费者。对产品供应商与卖家而言，行销人才欠缺，以及产品独特性、故事性不足是需克服的问题，必须投入更多资源。对政府而言，直播销售的研发、教育与基础设施建立是最重要的，直播能带动跨境电商，产品与服务贸易，连旅游、软体等产品也都可销售，对经济发展有大助益。如亚马逊、阿里巴巴对大专人才的培育，或是广西发展东南亚网红基地，培育留学生为直播主，反销售回国的策略都值得参考。