产业观测－台湾电商大战再起 供应商成胜败关键

跨境电商中许多卖家直接向工厂采购，或者本身就是工厂，能够以低价供应产品，这些平台减少了中间商赚取差价的空间，尽管自行吸收运费，仍然有利润。图为大陆跨境电商交易会展示商品的画面。图／中新社

淘宝近期在台湾推出「淘宝PLUS」99元免运服务，引发各界讨论将对电商平台如momo、虾皮、PChome、酷澎，以及平台上商家造成何等冲击。笔者希冀藉本文更清晰地阐释此一重要议题的深层意涵。事件的起因是淘宝针对台湾和东南亚市场推出免运服务，消费者只需选择标有「淘宝PLUS」的商品，就可有满人民币99包邮、台湾本地退货免费，以及本地客服等服务，商品总数已突破500万件。

台湾主要的电商平台本身几乎都没有自营产品，皆是以促进商品流通为经营目标。因此，平台上所销售的产品品牌、产地等都不是重点，只要产生的总交易额够大，电商平台就能够获利。

以一个真实案例来说明零售通路间的竞争。某位朋友在实体店以1,200元购买了一个背包。后来，他发现购物网站上同产品只需半价，在大陆网站之类似产品甚至可以再打8折。造成此巨大价差的原因是：假设某产品的出厂价格是100元，经过贸易公司、进口商、零售商等多个中间商的转售，在每个中间商都需约30％利润的情况下，价格到消费者手中时可能就变成了500元。由于许多产品都在大陆制造，因此大陆卖家因为接近工厂，更有机会获得成本优势。

如果工厂可以自行将产品上架到电商平台，直接让消费者购买，就能省去中间许多「没有效率」、不必要的转卖环节，节省大量成本。以上述案例而言，500元减去100元后，400元是多出来的成本，这些成本可被视为「非必要」的。在完美、零库存、没有损耗的理想状态下，消费者可以用接近100元的价格买到产品，这也是亚马逊、阿里巴巴等电商以及许多制造、物流企业努力的方向。从数年前开始，在美国、大陆之网路购物基本上都是免运费的。因此，台湾网购免运门槛愈来愈低，只是跟随世界趋势而已。

■商品流通效率愈高，价格就愈能压低

本次新闻事件有三个重点值得关注：第一，在电商平台的竞争中，哪个平台上的商品流通效率更高，例如：涉入的中间转卖次数愈少，或卖家愈能够以接近工厂出厂价销售，就能够以更低的价格将商品销售给消费者，吸引许多对价格敏感的买家。淘宝上许多卖家直接向工厂采购，或者本身就是工厂，因此能够以低价供应产品；虾皮平台上也有许多跨境的大陆卖家，也同样具备这样的优势。

简而言之，这些平台减少了中间商赚取差价的空间，尽管自行吸收运费，仍然有利润。

■跨境电商人在海外，就可以赚台湾钱

第二，分析台湾电商发展，要更关注商品供应商的行为。过去，许多供应商从大陆进口产品，然后再透过经销商铺货到零售店。如果产品没有进行通路价格控管，那么这样的商品在实体店的零售价就会比淘宝，或虾皮上直接从大陆销售的商品价格高出许多。这种以从大陆采购再转售产品为商业模式的厂商，将会受到跨境电商普及化，资讯快速流通的巨大冲击。这就是前述背包案例的状况。

第三，跨境电商冲击的是一个庞大的服务业体系，包括贸易、零售、设计、客服、翻译、法律、物流等产业，不只是制造以及电商平台。在没有电商的情况下，消费者若以1,200元的价格在实体店购买背包，销售员可以获得销售奖金外，当中所有的通路或服务成员也都可以获得分润，这其中还包含涉及的广告、设计、陈列、物流、客服等环节，这些产值，或者说GDP，都可以留在台湾。但若以跨境电商的方式购买，这一连串的产值就可能流向了海外，对台湾的就业和薪资造成一定影响。也就是说，人根本不用来台湾，就可以获取许多台湾工作机会。

■强化创新服务、发展品牌，业者应变必走之路

电商、零售与贸易的战争，归根结柢是效率的竞争，没有效率者终将被淘汰。若不想陷入残酷的效率战，企业就必须创新服务，或者发展品牌，走产品差异化道路。