“抖快腾”+“咪咕”逐梦奥运，“蹭奥运流量”哪家强？

作者| 赤木瓶子

编辑| Mia

这届奥运的热度明显没那么好“蹭”了。

当花少团来到巴黎奥运比赛现场，一边录制节目，一边为中国健将加油打气，嘉宾周雨彤在发布观赛博文后却引起网友强烈不满。有网友指出，“但凡做了功课，考虑一下赛况，都不会允许在这种场合，面对世界第一的选手痛失奥运金牌时，还发表喜悦自拍”。无独有偶，明星刘诗诗因几十次登陆热搜而被网友评为喧宾夺主、有蹭热度营销之嫌疑，随后其数条奥运相关博文被暂时禁止传播。

在象征着国家荣誉的世界级竞技舞台上，不只有见惯了各类营销手法的网友们变得更加严格，对于“蹭热点”行为空前警惕，擦亮眼睛。长短视频平台们更是摩拳擦掌，大量奥运赛事相关内容、融入“奥运季”的综艺内容及“奥运周边”应运而生。

对于今年正式全面入局的短视频平台而言，这届奥运季更是机遇与压力并存。严格意义上来讲，2024巴黎奥运会属于短视频平台诞生以来迎接的“第三个夏季奥运会”。今年，由抖音、快手、咪咕三家平台先后官宣与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持权转播商，腾讯随后成为2024巴黎奥运会持权转播商。

虽然有线上直播、赛事回放等不同优先级，但业界早已心照不宣，对奥运会的内容及商业价值挖掘，远远不止于观看赛事本身。随着抖音在今年的首次加入，短视频平台正式由抢滩登陆来到了比拼软实力的“硬刚”阶段。

转播权分销抢C位，短视频花式逐梦“奥运圈”

8月7日，巴黎奥运会女子100米栏预赛于16:15分正式开始，吴艳妮最终以12秒97的成绩排名小组第6。

娱乐独角兽观察到，比赛开始前十分钟，抖音体育奥运特别节目直播间开始“上人”，直至比赛开始时，直播间人数已从52万飙升至192万。弹幕留言发言皆围绕“跨栏怎么还不播”话题，而此时的直播间内几位嘉宾仍在淡定谈论这届奥运的过往成绩，直到跨栏比赛结束，这批“误入”直播间的网友们也没能等来实时直播。

事实上，这届巴黎奥运会，咪咕是四家转播商中唯一拥有总台直播版权的平台，可对巴黎奥运赛事进行实时直播、延时转播、视频点播（包括回看）及短视频权益。腾讯方面，用户可以通过腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、微视等渠道观看本届奥运赛事的点播与短视频内容，以及腾讯的自制节目。快手同样获得巴黎奥运会点播及短视频权利。而首次加入奥运转播的抖音，可在抖音、今日头条等平台进行赛事点播和回放，于是，可以看到抖音采用的是图文直播＋赛后回放首播模式。

而对于更有奥运转播经验的快手平台而言，继2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会之后，巴黎奥运会已经是其第三次获得奥运转播权。此前快手一则数据便能显现出奥运内容的国民属性为短视频平台带来的加持：2022北京冬奥会期间，快手端内外奥运相关作品及话题视频总播放量超1544.8亿次。从赛事、内容、互动玩法等多个维度全面发力，打造全景追冬奥新模式。

既然只能转播，那么就在“第二现场”发挥优势。短视频平台的优势在于平台资源整合、运动健将们的第一视角内容输出以及大量网友的互动产生并放大的能量场域。于是同往年一样，短视频平台以平台推出的PGC专业内容与用户自发内容组合打法。

以抖音为例，在2021年举办的东京奥运会期间，共有约178名奥运选手入驻抖音，包括获得首金的射击运动员杨倩粉丝涨超700万，即便当年抖音并未获得奥运赛事转播权，却也在某种意义上“赢麻了”，释放出其在c端优势。其图文直播中的“现场观众席还有小宝宝”、“炸鱼就是这个分数”等颇具网感的松弛发言，也引发网友直呼有趣。

短视频平台们相继策划了多档独家栏目如抖音的《巴黎奥运会赛事特别节目》《冠军驾到》《SU战速决》等。董宇辉近日现身巴黎，他在抖音推出了《与辉同行·运动健儿说》访谈节目，邀请到邓亚萍、郎平、苏炳添等知名运动员。快手的“一起看奥运”板块，包 《老铁趣运会》《连线陪你唠》《巴黎早上好》《冠军来了》等栏目。腾讯视频号奥运特别直播节目《赢战法兰西》等等。

巴黎奥运会期间，抖音仍然采取平台专业内容＋平台UGC内容打法。除了前文提到的邀请到奥运冠军参与访谈的奥运特别节目外，一众已入驻平台的现役运动员发起视频连线直播聊天、训练日常以及赛后感想等内容，包括网友自发二次创作等等。事实也证明，这确实是观众想看的内容，不少奥运健儿账号下的奥运相关内容都登陆了平台热榜。

此外，除了在内容领域竞逐奥运外，短视频平台的奥运热诚也蔓延到了本地生活领域。美团、饿了么相继推出“免单活动”，如饿了么的“猜答案免单活动”，从7月15日一直到奥运期间，平台将推出猜题免单专场，每道题目都与奥运知识相关，用户根据题目图片猜答案、在正确的免单时间内下单即有机会获得最高39元的免单。而在7月27日至8月11日期间，美团外卖上线“中国夺金时刻，美团外卖请客”主题活动，在中国队金牌产生之后，为消费者提供限时限量“免单”活动等等。

综艺明星屡“翻车”，“奥运周边”哪家强？

除了拿到奥运版权的各家长短视频平台各司其职，发挥自家特长直播转播奥运赛事外，其余平台也没有停下制作“奥运周边”的步履。比如在娱乐领域，“蹭热度”就水灵灵地成为了今年奥运期间互联网的高频词。

与奥运联动的反面教材也不少。如因一周登上40多次热搜、该国参赛运动员登上热搜的次数的刘诗诗、作为《花儿与少年》嘉宾“翻车”事件外、以及因为某综艺内“撞脸”而登上热搜的＃以为全红婵去音乐节了＃更是被网友直呼“离谱”。

不仅是明星领域翻车，谷歌近日一条关于AI的奥运广告也引起了网友们的强烈不满。事情源于谷歌推出一则推广其聊天机器人Gemini的奥运广告，一位女孩的父亲让人工智能聊天机器人Gemini帮助女孩为她喜欢的运动员写一封信，表达喜爱与鼓励。很多人们指责称，自动工具替代真实的创作已经失去其本身的意义。

接连不断的翻车事件，更显现出奥运的热度之高，与“蹭”热度之难。再来看长视频平台们在奥运季推出的衍生及体育相关内容方向，这些可以称之为“奥运周边”的衍生内容成色各有不同，有些是将奥运相关内容融入到在播综N代中表达致敬，有的是纪录片，有些是综艺，有些是对奥运选手们的采访。

具有一定影响力的在播综N代也将奥运列为“打卡项目”。芒果TV的《中餐厅》和《花儿与少年》两档节目新一季的录制地点都在法国。在巴黎莫奈故居“莫奈花园”录制的《中餐厅8》，嘉宾们还特意打造了“奥运菜单”，内含火炬蛋糕、奥运五环蛋等创意菜品，还邀请到邓亚萍和苏炳添两位奥运冠军作为嘉宾。

如爱奇艺此前6月底上线的运动真人秀《我在横店打篮球》在站内体育板块上线了“奥运”和“奥运会·为中国军团加油”专栏，同步更新巴黎奥运会相关赛事信息。腾讯推出的新纪录片《要强不止金牌》探讨世界冠军与子女两代人的不同与相同、讲述运动员幕后故事的《荣耀之路》，时隔三年后官宣回归的《超新星运动会5》等等。

东方卫视首档沉浸式运动竞技节目《冠军对冠军》也选择在今夏推出《冠军对冠军2024》奥运特辑，讲述冠军与明星之间的竞技。北京卫视特别节目《冠军带你去巴黎》，邀请到邓亚萍和李小鹏两位世界冠军一同领略巴黎奥运盛况。

如今经过里约热内卢、东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯、杭州亚运会，再到今年的巴黎奥运会，奥运盛事又一次铸就的体育内容盛况，在今年不仅局限于长视频内容，短视频平台纷纷入局后带来的内容创新、传播交互成为契合当下年轻人观看习惯的不错选项，在跟随体育赛事的同时，能够参与其中，强化互动，也不失为一种别样体验。

同时可以看到的是，短视频平台在体育内容领域的迭代，从争抢转播权、邀请体育明星入驻反哺平台内容，到如今成为内容裂变的土壤，并试图在平台生态下释放出更多的商业价值，可以肯定的是，未来，这场属于短视频平台的“逐梦体育圈”仍会持续上演。