对话销售易史彦泽:从客户经营出发,SaaS内生“造血” | ToB产业观察

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SaaS市场,受市场经济波动,正持续回归价值本位。过去互联网玩法,留下的一地鸡毛,对客户曾带来巨大伤害。近期,美国的SaaS软件鼻祖Salesforce正悄悄涨价,并且通过一系列降本增效措施,以保证自身盈利与增长性。更多的SaaS企业也在重新审视市场和决策。

“能不能提价关键在于你带给客户的价值。”销售易创始人史彦泽在近日与钛媒体交流中,反思自身及SaaS市场面临的主要问题时,回归一点就是“价值”。

在他看来,现在企业打价格战的本质原因,还是在于产品的高度同质化。过去,SaaS业务模式往往是“前端卖产品,中间交付产品,客户成功团队来支持产品”,但到了今天,客户哪怕是中小型客户,买软件不是为了买工具,而是需要解决他们业务增长和成本的问题。这个问题正日益凸显。

这意味着,作为服务商的业务模式也要从过去“以客户成功为导向”,转变为“帮客户持续解决业务问题和管理问题”。而事实上,直至今天,大部分SaaS企业无论售前售中还是售后,对客户的理解很弱。

一些变化已经出现,华为、联想、用友等企业在过去一段时间都在调整组织架构,尤其是对行业纵向团队,试图增强对客户理解。

从销售易身上也能看到类似的动作,不过不同之处在于,行业化对于多数SaaS公司意味着,几乎要覆盖一定体量规模的人员,这势必考验企业经营者和组织流程的能力。

而深究行业也不仅仅是对组织人效的调整,还有过往积累的产品经验和行业解决方案的能力。尤其在制造、汽车、快消等重点行业,销售易也在持续升级调整。

当然,理解行业是需要积累,也是需要机遇的。

近期,钛媒体与销售易就汽车行业数字化这一话题进行深入探讨,拆解汽车行业寻求销售增长背后的问题和出路。

适应中国车企内卷背后,是关心客户

中国车企面临的挑战是从增量经济到存量经济时代的“不适应感”。

据公安部7月发布的最新统计数据,截至2024年6月底,全国机动车保有量达4.4亿辆,其中汽车3.45亿辆,新能源汽车2472万辆,纯电动汽车保有量1813.4万辆。

2024年上半年,全国新注册登记机动车1680万辆。其中,新注册登记汽车1242万辆,同比增长5.70%;新注册登记新能源汽车439.7万辆,同比增长39.41%,创历史新高。

结合需求趋势不难判断,在汽车行业推向智能化之前,车企的“不适应感”来源于与消费者之间的“主客”身份互换。

特别是以传统燃油车企为代表,过去他们是典型的产品生产型思维,即“我的设计很牛,消费者求着买”的思维,卖方市场优势明显,是典型的产品驱动营销。

但如今的环境已大有不同,市场对绿色、环保出行的需求增加,新能源汽车快速增长,消费者对其接受度也在不断提高。传统汽车在新能源汽车需求的带动下,也在纷纷拓展新能源产品阵营,并且面向不同受众群体和用车场景,“以消费者为中心”已成为汽车全行业立身之本。

而另一方面,经济周期波动和行业大洗牌,也在影响车企降本增效和数字化的投入,同时也呈现出一些新趋势。

针对车企数字化需求特别是对营销数字化的变化,客户希望能与最终消费者建立联系,去服务他们、运营他们。这意味着,此时客户对CRM的需求是能够从面向经销商的营销线索分发,到面向门店的管理,再到面向消费者的私域运营,实现全流程管控的,这完全是以客户流程为视角来思考的。

垂直行业客户,需要的是一套客户经营平台。但怎么建?难道是通过外包开发一套车主小程序?还是再买个CDP产品?

这些仍是一堆割裂的系统。在前几年互联网企业的数字化项目实践中,就曾出现过类似问题,企业IT建设没有从全局,围绕客户全生命周期业务架构去设计客户经营平台,结局仍然是一个个单点系统。

生存压力更大的汽车经销商们

在激烈的汽车竞争环境下,经销商们更早感知到了未来生存环境的艰难。在中国汽车经销商中,中升、永达等头部企业过去几年一直在主动优化业务结构。

中升的业务转型,可以从五年前讲起。这家企业当时已经意识到燃油车市场下滑局面下,单纯卖车已经不赚钱了。

为此,中升围绕汽车后市场、二手车生意、区域大维修,进行了业务创新。这个过程中,中升清楚地知道车主的换车需求、消费能力、车况维修记录,同时以其4S店作为背书。

而永达对数字化的投入更为深入,也是全国经销商里为数不多在用SAP的企业。

比如在单店场景,每个单店都代理了十几个车系,每个车系都有自己的一套数字化工具,这导致每个门店的单点数字化工具都不一样,以至于相互之间的客户无法交叉销售,更无法统一管理。这对于经销商集团层面来讲,无法将所有的门店实现统一经营,实现从门店的私域到全公司的大私域。

打个比方,集团线索分发,是需要对接到不同门店,门店有一套标准销售跟进,包括售后服务、私域运营,既要管门店,还要赋能门店销售跟进潜客,以及客户生命周期全过程。这是一整套逻辑,但过去这却行不通。

今天的局面是,汽车行业卷,经销商利润等各方面都要考验的情况下,经销商真正的核心资产、最可信的资产就是客户,而不是汽车。而如果只有一个手机号码是掌握不了这个资产的,其战略重点是要把所有的客户盘活,要从全局角度去耕耘客户。

那么,梳理经销商对CRM软件的要求,则变成了能够支撑其耕耘客户,又能连接不同车系系统,实现流程的对接。这其中架构的复杂度,不仅要有B2B(门店)线索管理,还有对B(门店)的从销售到服务的全流程,B2C的针对消费者的私域。

车企需要什么样的CRM?

那么,此时摆在客户前面也有三条路:要么自研,要么选择国产软件,要么继续选择海外产品。

头部的互联网公司、有钱的新能源车企都在自研,但是现在针对传统车企,如果没有自研能力也没那么多钱,这导致他们变成第一波跳到互联网厂商设计的坑里。而选择Salesforce等外企产品,问题在于两点:报价很贵,且服务器也不在中国(消费者数据)。

“我本来以为中国没有软件企业能解决我这个问题。”这是永达当时一位负责人的原话。但选择国产软件,需要跨越重重障碍。早期的国产软件只能算是甲方眼里不如流的“玩具”,看似花哨,实际解决不了太多业务问题,而价格战还导致选择了某些国产软件的甲方深受其害,项目草草收场。

过去几年中国SaaS能快速崛起离不开资本和市场需求变量,但SaaS企业盈利难题也曾被隐藏起来。销售易以及更多SaaS企业都意识到这一点,也在重新思考业务。这也是销售易提出客户经营平台(COP,Customer Operation Platform)的由来。

通过中国车企对营销数字化的迫切诉求可以看出,中国SaaS企业正在专注客户具体问题的解决,为客户创造价值,而不是仅仅停留于行业或售前组织结构的调整上,只有如此也才能倒逼SaaS企业获得内生“造血”的能力。(本文首发于钛媒体APP,作者 | 杨丽,编辑 | 盖虹达)