风波不断，直播电商如何“绿树常青”？
直播带货行业首个主播“代偿”案例引热议
风波不断，直播电商如何“绿树常青”？
就在近期，有抖音“美妆一哥”之称的知名主播骆王宇发布视频，宣布其与合作机构将共同为在其账号购买了CSS油橄榄精华的用户退款，涉及赔偿金额达1.5亿元。这一国内直播带货史上首个主播“代偿”案例再次让行业存在的虚假宣传和质量问题成为大众舆论焦点。
虚假宣传屡见不鲜
据了解，该事件源自今年2月24日的“油橄榄虚假宣传”风波。博主“大虎课代表”将包括骆王宇曾带货的“CSS油橄榄精华”在内的6款产品送去了相关实验室及北京检验检疫科学院，两次检验结果均显示，“CSS油橄榄精华”未检测出橄榄苦苷和羟基酪醇这两种成分。
这场主播虚假宣传的风波已持续蔓延了几个月，骆王宇掉粉超百万，加上“退网”一段时间的决定，其代价不可谓不大。
实际上，近年来主播带货“翻车”的案例已屡见不鲜。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，直播电商经历过野蛮生长时期，彼时该领域充满了众多低价“三无产品”，消费者的“打假”行为有利于规范行业发展，倒逼商家、主播、MCN机构自查自纠。疯狂小杨哥、东方甄选、辛巴、瑜大公子、罗永浩、烈儿宝贝等直播间均经历过被“打假”，这些头部主播事后基本都能承认错误，承担相应责任。
国家市场监管总局3月份发布的数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，“三无”产品、货不对板、退换货困难等都是投诉集中的问题。
从雅诗兰黛面霜空瓶事件，到网红小杨哥牛肉卷的“货不对板”争议，再到“东方甄选”白虾事件，直播带货中存在的风险和维权难题并不少见。
去年12月12日，知名打假人王海就曾向媒体爆料，根据送检验证，小杨哥直播间销售的小米步S-mibu童鞋内底发泡橡塑材料测的邻苯二甲酸酯16.187%超标161倍，外底实心橡塑材料测的邻苯二甲酸酯12.48%超标124倍。
今年的央视“3·15”晚会打假了“槽头肉”制作的梅菜扣肉，随后，东方甄选、小杨哥都因曾带货过该产品而陷入争议，引发信任危机。就在近期，李佳琦和小杨哥又陷入了和田玉真伪风波，被“打假”用假的鉴定证书卖假和田玉，欺骗消费者。不过美腕和品牌方否认了售卖假和田玉一事。
中新经纬研究院等单位联合发布的《直播带货消费维权舆情年度报告（2023）》显示，虚假宣传问题排在消费维权舆情首位，其次是产品质量问题。该报告在深入分析了抖音、快手等9大电商平台及包括疯狂小杨哥、李佳琦在内的17位头部主播后指出，直播带货作为新兴消费模式具有模式新颖、主体多元、流量庞大的特点，但也因为法律关系复杂、监管难度较大，成为部分不法商家牟取不正当利益的捷径。而且，由于头部主播享受平台赋予的巨大流量，更容易造成舆情事故，其维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致。
消费者呼唤行业落地监管方案
在曹磊看来，直播带货“打假”事件常有，但主播表示亲自退款不常有，该事件可谓是国内直播带货史上首个主播“代偿”案例。
上海正策律师事务所律师董毅智认为，骆王宇主动承担责任的行为本身值得认可。不过从法律关系上看，该事件现在仍未完全界定，因为双方没有走到司法程序。
上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析认为，此次事件中，若CSS公司拒不赔付，骆王宇有权力起诉该公司来维护消费者权益。若骆王宇在推广前知道或者应当知道商品涉及虚假宣传的仍为其推广的，则骆王宇将与实际销售方承担连带责任。若骆王宇事先不知情，只要能提供充分的证据证明产品存在质量问题，且自己尽到应尽的告知义务，骆王宇很可能会获得法院支持，CSS公司最终需承担赔付责任。
“不过，即使骆王宇胜诉，CSS公司仍可能会提出上诉。这种情况下，最终能否胜诉还需看具体案情和法院的裁决。总体而言，此事的责任应由出现质量问题的产品制造商CSS公司承担。”李旻补充表示，“骆王宇主动为消费者退款的行为值得肯定，但能否成功追回赔付款项，仍需进一步的法律诉讼。”
不难看到，处理纠纷的过程将漫长而艰难，主播的信誉也会受到打击。李旻认为，对于直播带货主播来说，在销售过程中必须尽到如实告知消费者、把控产品质量等义务。一旦出现问题，主播可能需要根据过错程度承担相应责任，甚至与销售者或者生产者共同承担连带责任。
此次事件也为行业敲响了警钟。在董毅智看来，这背后有个非常重要的逻辑，那就是直播行业正不断加强监管。可以看到，近年来相关部门出台多项政策规范直播行业，后续还会进一步细化落地措施。“任何主播，无论头部主播还是小主播，都要守住合规这一底线，充分尊重消费者才是生存之道。”
7月1日开始实施的《消费者权益保护法实施条例》中就明确要求，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。不过，新规如何落地仍有待监管部门和行业尽快形成成熟的、有共识性的方案。
李旻认为，监管部门应加大对直播带货行业的监管力度，建立健全消费者权益保护机制，切实维护消费者的合法权益。主播们更应该严格控制产品质量，提升选品能力，提高自我监管意识，对存在质量问题的产品坚决停止销售；同时在面对问题时加强与消费者的沟通，积极回应消费者诉求。
■ 本报记者 刘旭颖
来源：国际商报