直播电商风云再起

如何在存量中深挖增量成为博弈焦点。

文丨海克财经 范东成

兴起7年之际，步入深水区的国内直播电商又有老玩家交出了新成绩。

近日，2023快手电商引力大会在上海召开，快手科技创始人兼CEO程一笑出席并发表了以信任电商为主题的演讲。程一笑直接负责快手电商业务是2022年9月，迄今尚不足一年，因此他在演讲时称自己为电商新人。程一笑强调，电商是快手未来增长的重要引擎和商业生态的中心，快手希望向用户提供好而不贵的生活。

自2018年试水电商业务已近5年，快手成绩可称斐然。

官方数据显示，快手电商2022年GMV（商品交易总额）达9012亿元，增速为32.5%，月活跃买家数稳定在1亿以上；到了2023年第一季度，快手电商经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%，优质经营者亦发展迅猛，月销超过10万元的商家数量增长了33%，月销超过100万元的商家数量增长了50%。

若与大盘相比，这种增长的力度更为显著。

调研机构易观分析数据显示，国内直播电商GMV在网上零售额和社会零售额中的占比已由2018年的1.6%和0.4%升至2021年的19.6%和5.8%，预计2023年这两个数据将分别达到27.5%和9.2%。这意味着直播电商正渗透和覆盖电商领域各个环节。

短视频与直播内容更具丰富性与传播性，其使用场景和承载力仍在持续拓展，已介入用户消费习惯的打造与升级。

随着直播电商行业从增量阶段渐进至存量阶段，快手电商的发展也更加引人注目。如何基于信任电商进一步建构用户心智，社区关系又将拓展出怎样的新路径，市场拭目以待快手为赛道带来的变数。

经历过粗放式发展阶段后，直播电商的优势已然凸显。

相较于传统电商，直播电商能够更直观地展现复杂信息，特别是商品细节，还能够根据用户反馈，实时调整内容。在提升用户购物体验和转化率的同时，直播电商亦为“人货场”带来了新的内涵：商品通过内容触达用户，能够囊括暂无购物需求的用户，激发潜在需求；内容与商品的结合基于商品特性，平台算法和流量使传统的“人找货”变成“货找人”；场景多样化，场域更全面，消费转化也更直接。

但想要把优势落到实处，仍需要平台填充细节。供给侧需要知道什么样的商品和内容能够引起用户兴趣，需求侧则想快速高效地达成所愿并减少摩擦成本。这正是快手电商引力大会将重心放在经营风向标上，打出“低价好物、优质内容、贴心服务”旗号的重要原因之所在。

快手电商所要传递的是“低价”并非只有“9.9元”这样简单粗暴的意义，更不仅仅是补贴与折扣，而是商品的高性价比。以洗地机品牌追觅为例，该品牌在快手电商的平均客单价超过了2300元，卖得最好的产品是价格在2500元左右的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。还有知名家电品牌海尔，2022年购买该品牌商品的快手用户中有近20%选择了“全套购”，即购买品牌的组合商品，平均客单价达六七千元。

事实上，低价好物、贴心服务均是直播电商与传统电商长远发展的根基，已有相对客观的考量维度。直播电商想要实现新的跨越，进一步打通人与货的链路，还必须推动内容生产，使内容生产者具备展现商品特质的能力。

以种草达人徐杉为例，徐杉在快手平台粉丝超过800万。她的直播往往从时尚、高奢等关键词切入，展现的不仅仅是商品本身，而是一种生活方式。据海克财经了解，2020年618大促期间，徐杉带货GMV逾600万元，如今用户在其直播间消费的客单价可达五六千元。2023年徐杉开启了全球站直播，首站韩国站GMV超过了1亿元。这些均仰赖于专业、清晰的内容，能够呈现包含在商品价格中的独特价值。

风向标意味着引领和标杆，平台将这些细化和量化才能提升经营者在用户视野中的区分度，给予优等生正反馈。因此，快手电商将原有的购物体验分升级为3个维度，即商品分、店铺体验分和带货口碑分：商品分针对品质、价格、服务等元素；带货口碑分主要针对达人，核心在于与优质店铺合作和讲解明晰真实；作用于商家的店铺体验分体系则包含商品、物流、售后服务、经营稳定，考核占比分别为40%、25%、25%和10%。

这种可视化、透明化的计算方式无疑有助于减少用户与商家、达人之间的信息差。在后台，商家能查看店铺体验分的详情，包括总分、子项分数、本行业排名等。这使他们能够有的放矢，直接而准确地找到提升分数和改善经营状况的路径。一些知名品牌如李宁、安踏、花西子、蕉下等，店铺评分表现都非常优异，李宁甚至超过了99%的同行。以商品体验为例，不少高分店铺均有自己的品控机制，会及时清退差评率、品退率较高的商品，以保证相应分数。

平台全面统筹，能够为处于不同位置的经营者提供数据和流量，帮助商家、达人追求更高的转化率和变现效率。从零售本质来看，这就是将原先看不见、摸不着的“口碑”数据化，由此来积累和沉淀用户的信任感，从而形成复购，降低交易成本。

在经营风向标的基础上，快手提出了5S方法论，也就是分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营场域以及低价好物（Supply）、优质内容（Superior content）两个经营动作。

分销与自播分别对应达人和商家，两者各具长板：商家拥有品牌和供应链，优势在于商品，低价好物和贴心服务都需要由商家来提供；达人则擅长生产内容和提升社区氛围，身兼选品与推销的双重职责。这意味着平台进行资源配给时需要根据经营者的不同属性来调优，才能让两者各得其所，彼此成就。

立足于此，快手电商打通分销与自播、达人与商家的抓手是“川流计划”，也就是以流量辅助达人分销和品牌自播联动。达人分销优质商品后，算法能够识别用户对商品的认可，进而推荐品牌自播以推动品牌的数字化发展。比如服饰品牌安踏与食品品牌天海藏，2023年4月川流计划分别为它们带来了38%和32%的自播新增量。

原先平台为川流计划投入了300亿流量，后又增加到600亿，2023年第一季度每日平均有1亿流量，且已为参与其中的经营者带来了15%的额外增长，第二季度则或将分别增长为2亿和20%。

商家可以借由达人来完成测款、测试用户群体等操作，获得更加精准的流量；达人则能够借优质商品来提升自己的口碑，并获得流量奖励。这符合目前电商生态的发展趋势，也能促进商家与达人共生共赢。

调研机构艾瑞咨询数据显示，2019年直播电商企业自播比例为30.5%，达人分销比例为69.5%；到了2022年，两者占比分别为47.3%和52.7%，预计2023年会继续处于五五开的态势。

结合商品分、店铺体验分和带货口碑分来看，用户购买、达人选品及商家建构品牌心智这3个动作经由平台相互链接和支撑。商家不仅能够通过达人获得直播带来的显性收入，还能够获得大量曝光带来的隐性收入，使优质商品更容易获得复购。达人选品能够基于商家的综合表现，从而在直播时减少对“大后方”的质量、售后等问题的顾虑。用户则能够减少在搜索、挑选和比较上投入的时间精力，购买低价好物更加简单快捷。

在这一过程中，快手达人能够充分发挥自己在内容与社区两方面的优势。以平台粉丝量超过1500万的西山阿宇为例，短视频与直播的内容多表现自己一家人其乐融融的状态，直播推荐商品以生活必需品为主。人设与调性一致，达人通过个人魅力构建私域流量，粉丝信任度自然更高。作为交易环节的上游，优质内容能够使达人和商家便于种草和拔草，提升交易转化效率。

还有两千万粉丝的直播头部达人超级丹，在38大促期间，一场直播12小时。在上播前其团队会上线预热视频，下播后还会将直播内容做成切片视频，进行二次传播。这是“短视频—直播—短视频”的通路，能够能好地发挥其内容优势。而这又指向了平台另一个经营重点——泛货架，包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。

“短—直—短”意味着更全面的传播和曝光，也就意味着会不分时段地增加用户的确定性需求。泛货架的内核是不依赖直播时段，常挂品全天候满足用户。这为供给侧和消费侧新增了购物场景，能够提升供给侧的综合ROI（投入产出比）。

手机品牌vivo的子品牌iQOO便是通过这种方式在快手进行全域经营，成绩亮眼。据海克财经了解，iQOO前期以发短视频涨粉为主，并发力自播，2021年双11期间GMV首次突破千万元，如今已拥有260万粉丝。随着稳定核心用户群的建构和游戏类、剧情类达人的内容种草，iQOO通过川流计划尝试分销、自播联动，单日GMV最高增幅达27%，并通过泛货架的常挂品解决更多用户需求，在快手的平均客单价超过了3000元。

无论是经营风向标、5S方法论还是川流计划，其根本都在于鼓励优质经营者践行长期主义，维护来之不易的信任环境，打造信任电商的商业生态。

快手有别于其他平台的差异化优势在于半熟人式的网络社区，这由平台的流量分发逻辑和用户的价值观共同构建，难以复制。用户更容易被种草，正是基于这种信任关系。根据财报，2022年第四季度，快手每位日活跃用户的日均使用时长同比增长12.6%，包含点赞、评论、转发等行为在内的短视频日均互动总量同比增长超过50%；截至2022年底，快手上有超过267亿对两名用户互联关注的关系，同比增长63.4%。

也就是说，平台中用户的消费决策不仅出于个人的购物需求，还基于对平台、品牌、达人的信任。这与传统电商以商品和品牌为中心的信任机制截然不同。

打通电商的不同节点，突破传统的上下游观念而推行全域经营，意义也在于此。比如川流计划适配经营风向标，当商家通过川流计划获得更多流量时，辅之以优质商品和服务就很容易提升整体分数，获得更多流量支持。为商家带来流量的达人获得流量奖励后，同样能够提升自己的带货口碑分，两者相互驱动。

如此一来，各方都需要把自身视为平台的核心经营主体，是合作而非对立，会进行相互赋能。全域经营的意识也促使经营者不仅仅把快手当做销售平台，而是长期阵地。直播间的意义不在于一时一地，也不局限于缩短交易链条和提供低价商品，更在于以数据来精准洞察，反哺上游，让交易闭环的飞轮加速。

比如38大促过去，618即将到来，增长加速之后的品牌也能更好地应对流量波峰与波谷。户外品牌蕉下在4月时通过川流计划实现品牌的曝光环比增长65%，月GMV增长20%。平台通过种种方式，使品牌能够提前布局，锁住用户和流量，为618蓄水。

在流量增速放缓的大趋势下，直播电商的发展日益精细化，平台之间的竞争不拘泥于单纯的数字，更在于秩序和生态。信任、转化率、客单价、用户反馈等指标日渐明晰，在持续增长的同时赛道正变得更加稳定和规范。而快手以信任电商为底色摸索出的方式和路径也将成为有参考意义的直播电商可持续发展样本。

用户的选择足以说明这一问题。调研机构QuestMobile数据显示，快手平台用户呈年轻化趋势，2023年年货节期间，90 后、95 后与 00 后的新增用户数量占平台新电商买家总数的 51.2%。年轻用户成为了用户增长的中坚力量。

行业突飞猛进的6年已经过去，喧嚣日减，规范日增。如今，抖音、淘宝直播、视频号、小红书等都在加码，深耕于此的快手亦需要应对更多竞争。从此次引力大会展现的内容来看，快手电商对于市场、用户、经营者、生态均有自己的深刻理解，基于私域流量拓展公域同样有自己的独特方式。就零售本质而言，对信任电商的重视意味着长期主义，能够让平台走得更稳更远。