跟着立顿离开的，是一个时代
在刚过去的11月，有一则不起眼的消息：全球快速消费品巨头联合利华宣布，以45亿欧元的价格将其全球茶业务出售给一家私募基金。
联合利华公告
图片来源：联合利华官网
这块业务有一个陌生的名字——ekaterra。
但这块业务里有一个熟悉的品牌：立顿（Lipton）。
立顿广告
图片来源：联合利华官网
看到这个消息，我心中五味杂陈。虽然我现在叫“酸奶哥”，但如果微信微博出现得早一点，我可能会给自己起名叫“红茶哥”。
因为联合利华是我进入职场的第一家公司，立顿是我工作过的第一个品牌。2004年-2009年，我职业生涯的头5年都献给了立顿。
这五年里有兴奋，有沮丧，有夜以继日加班的苦，也有春风得意欢庆成功的甜。
我感觉联合利华卖掉了我的青春。
联合利华说它卖掉我青春的理由，是茶业务的增长前景不行。
这当然是指全球市场。
中国市场，我们有目共睹，茶饮业务简直是蒸蒸日上。
新式茶饮的代表品牌里，喜茶估值已经超过600亿；奈雪的茶作为新茶饮第一股已经在港交所上市；茶颜悦色独霸长沙，而蜜雪冰城的门店数已经超过万家，正在“农村包围城市”……
到更细分的市场，比如柠檬茶，就有挞柠、柠季、王柠等一系列品牌，柠季还获得了字节跳动数千万的投资；纯茶方面，有个深圳的品牌叫tea'stone，表现令人惊艳。
tea'stone门店
图片来源：纯茶品牌tea'stone
即使是在立顿擅长的包装茶市场，茶包品牌CHALI茶里、茶小空都获得了资本的青睐；茶冻干粉品牌TNO也已完成了两轮融资。茶颜悦色也出了自己的茶粉产品“小莲罐”，审美深受好评。
小莲罐
图片来源：茶颜悦色天猫旗舰店
联合利华看不到这些么？我想应该是“心向往之，但不能至也”。
据我所知，立顿中国的销售额，十几年来几乎停步不前。反过来说，如果立顿能在中国市场获得高速的增长，也不至于被联合利华如此绝情地“剥离”了。
作为一个已经离开联合利华很久的人，我没有什么资格来评论立顿中国今天的表现；但作为一个持续关注立顿品牌的人，我有一些对过去的反思。
全是我个人体会，不能代表其他任何人。
总结来说，就是三点：
1、中国巨大的茶饮市场，从来都不属于立顿。
2、全球性品牌最大的难题，永远是global总部如何能对接本土生意。
3、真正的机会是外部大势给的，而不是努力做出来的。
01
首先，立顿品牌内外其实一直有两种奇怪的论调，始终都不成立。
从外部来讲，有一个标题我不知道看过多少次了，叫做“七万茶企不敌一个立顿”。
这句话流传很广，但完全经不起推敲。立顿每年全球销售额不过区区上百亿人民币，中国茶叶销售额是几千亿，根本不是一个量级。
最大的误解，是把立顿全球等同于立顿中国，以为立顿在中国卖几毛钱一个的茶包能卖到全中国茶叶的总和。
实际上立顿在中国的生意一直不大。最有名的黄牌红茶包，也就能卖几千万人民币而已。
从内部来讲，总部的老外们总是会觉得，中国那么多人喝茶，这个市场是多么的有潜力。
但实际上，立顿的主要消费者，是不喝传统中国茶的办公室白领。在办公室喝是因为公司茶水间免费提供，回家就不会喝了。
这样看起来，这个消费群体其实是很小的。（这些年来不知道是否有变化，但从销量来看，应该变化不大。）
这样的误判会带来什么后果呢？
一个“潜力巨大”的市场，却没有产生巨大的销量，一定是哪里出了问题。不是品牌不够有吸引力，就是市场投入还不够大，或者销售渠道没有打开，或者干脆就是产品还不够多……
所以就会归因到运营问题上来，花很多钱很多功夫，却解决不了根本的问题。
我们做过很多的产品创新。从茶的种类来说，做过红茶、绿茶、铁观音、花草茶、减肥茶……；从茶的形式来说，做过茶包、茶粉、散茶、原叶三角茶包、随身杯……；从口味来说，做过奶茶、冰茶、茉莉花茶、异国风情茶……
除了奶茶跑出了一定规模，其他大部分都无疾而终了。
我们也花了很多时间做品牌战略，花了很多钱做品牌推广，但增长并不明显。品牌的知名度倒是的确很高，以至于我们那个荷兰的VP经常说，立顿在中国是典型的big brand，small business（大品牌，小生意）。
我今天回头看，才发现巨大的中国茶饮市场并不属于立顿。
中国人喝茶的历史太久，习惯太深，文化太复杂。而联合利华和立顿，那快速消费品的基因也太深。
用快速消费品的方式在中国做茶叶的生意，注定是要碰壁的。
快消品的逻辑是物美价廉，简单便捷。所以立顿的袋泡茶里面装的是切碎的茶叶，放到水里快速就能泡开，卖得也很便宜。
但中国消费者一看，你用的都是“茶沫沫”，马上就很嫌弃，觉得是“垃圾货”；中国人习惯把茶叶在杯子里放很久，这对原叶茶问题不大，但对立顿切碎的茶叶来说，超过三分钟就会把茶叶里苦涩的成分泡出来，于是一杯立顿红茶就会变得极其难喝。
我们还一直要解释，茶包上面那个钉子不是“订书钉”……
在欧美普遍被接受的茶包形式，在中国只占到总体茶消费量的4%。以茶包立身的立顿，当然无计可施。
02
如果说立顿的局限性仅仅是因为茶包的形式所致，那似乎是可以挽救的。
比如那时候立顿的奶茶，一度就卖得比茶包好多了。
但当时中国年轻消费者最主要的茶饮消费是瓶装的即饮茶，也就是由康师傅和统一的冰红茶垄断的品类。
而立顿的即饮茶生意，是全球外包给百事可乐的。也就是说，如果要在中国做立顿的即饮茶，那也得由百事可乐来做，和我们半毛钱关系都没有。
而百事可乐中国，有它自己的算盘：统一和康师傅那么强了，花大力气去推立顿瓶装茶，值得吗？
所以这就说到了我总结的第二点：作为全球品牌的立顿，在中国市场并不能随心所欲。
除了因为和百事可乐的全球合同导致我们不能染指瓶装茶生意之外，立顿在全球的品牌定位也不适用于中国。
我还记得那时候我们品牌口号是“natural vitality”（自然活力）。啥叫自然活力？当然是指茶很健康很天然，对人体有提神作用。
但那是欧美市场针对其他饮料来说的。
中国这个茶文化市场，还需要对消费者说茶很健康很天然吗？
我们需要的是一个如何把立顿与其他中国茶区别开来的定位吧？
我觉得波司登的“畅销全球72国”，或者滴露的“英国皇室御用品牌”，都比那时候立顿的定位要更合适。
（当然，立顿的碎茶叶和3毛钱一包的价格，还是撑不起。苦笑。）
当时立顿团队大力推广奶茶这个新品类，并且获得了不错的成绩，但这居然也在内部引起了争议。
争议的起源，就是奶茶里面糖太多，并不符合“自然活力”的定位。
虽然我们拍奶茶的广告，已经在努力往这个定位上靠了：广告里的动画小人喝了立顿奶茶，精神百倍。
现在想起来，真的很好笑。
一个脱节的品牌定位，始终不能统一的内部争论，自然就会让品牌在市场机会面前步履蹒跚，左右摇摆。
事实证明，中国年轻消费者那个时候对“自然活力”不感冒，对糖倒是真需求。即使是奶茶粉这个生意，香飘飘也能做到20多亿。
03
平心而论，立顿在十几年前，是一个好牌子。或者用联合利华的内部语言来说，是一个aspirational（令人向往的）的品牌。
我在百度贴吧看到过很多次，有消费者晒立顿的照片，说那个黄色的小吊牌让她很愉快。
立顿黄色小吊牌
图片来源：微博@立顿茶
更夸张的是立顿在90年代初进入中国时的新闻，说杭州某个宾馆给顾客提供立顿红茶，却用龙井洗手。
每次开消费者座谈会，消费者提到对立顿的印象，都觉得很洋气，很绅士。
我们这些为立顿品牌工作的年轻人，也都很自豪，觉得自己正在“做”一个了不起的牌子。
今天我回过头去看，觉得有点自作多情。
我们都很努力，也都很有信念，对品牌也很有感情，经常加班到半夜。但是立顿在那个时候是个好品牌，并不是因为这些。
立顿作为一个欧美品牌，那时候自带buff。
事实上，改革开放后的30年内，外资品牌一直享有一种天然的优势，那就是被认为“高级、洋气、质量好”。
我们做的所有广告、产品促销、视觉设计，不过是在这个基础上锦上添花罢了。
所有在过去30年里成功的外资品牌，尤其是宝洁联合利华可乐这些大外企，都多多少少沾了“西方文化输出”的光。
立顿运气不好，它的主载体是茶包，在中国先天不足。
我甚至觉得，如果立顿那个时候不卖茶包，而是去卖咖啡，应该是可以成功的。
（当然global是不会同意的。苦笑again。）
今天这个buff没有了，大势已去。随着文化自信，未来是属于中国品牌的。
CHALI茶里这些新品牌，做的大多是三角原叶茶包。也就是三角形的茶包，透明的，里面是整片的茶叶，而不是被切碎的茶末。
CHALI茶里三角原叶茶包
图片来源：茶里天猫旗舰店
这些当年立顿也都做过，但是太贵了（是原来茶包的十倍价格），卖不掉。
现在中国的年轻消费者被新茶饮带进茶品类，又有购买力，消费升级了，于是原叶茶包变成了“新惊喜”。
作为一个曾经的立顿茶包品牌经理，我看着这些新产品，心里面真是说不出的滋味。
在社会经济文化的大趋势面前，个人努力的作用真的微乎其微。
外资品牌红利的时代，立顿没有赶上；新茶饮消费升级的风口，立顿还有机会吗？
我不知道。
但联合利华肯定是放弃了。
（文末彩蛋：下图是我在做立顿品牌经理时，请徐静蕾拍的广告。我们那时候还在很努力地推广立顿红茶的饮用方式，不厌其烦地“教育”消费者要加糖加奶加柠檬。其实加什么也加不出20%以上的增长……）
立顿广告
图片来源：立顿
来源：酸奶哥职场漫游指南
作者：酸奶哥肖恩