国泰君安证券：消费品投资进阶之道 需求视角看消费

智通财经APP获悉，国泰君安证券发布研报称，长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业，有望在中长期维度上展现其投资价值。

投资建议：基于《消费品投资进阶之道》研究框架，国泰君安证券长期看好中国消费龙头的投资机会，尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业，有望在中长期维度上展现其投资价值。

消费需求是拉动经济增长的核心力量，没有消费需求，就没有经济发展。在经济学中，消费被视为生产活动的最终目的和检验标准，只有当产品或服务被消费时，整个生产过程才算真正完成。消费作为第三产业的重要组成部分，其增长能够带动相关行业的发展，成为国民经济和吸纳就业的重要产业，对拉动经济增长的作用越来越强（2023年消费支出占GDP的比重达到54.7%，成为经济增长的主要贡献者，最终消费支出对GDP增长的贡献达到82%，消费是真正意义上经济增长的“稳定器”和“压舱石”）。

人口趋势、居民收入是影响消费需求的核心要素，直接决定消费市场的规模和结构。人口趋势对消费需求的影响主要体现在人口数量和结构的变化上，随着人口数量的增长，‌消费需求自然会增加（更多的人意味着更多的消费），并且不同年龄段的消费群体有着不同的消费偏好品类（例如60岁以上老年群体在医疗健康、旅游养老等方面的需求旺盛，而17岁以下青少年青睐个性化和娱乐消费（游戏、电影、个性服饰等）），因此，人口结构变化（老龄化、少子化、家庭小型化）会带来消费品类轮动。同时，居民收入是影响消费需求的另一个核心因素，收入水平和增速直接决定了消费者的购买力，提升居民收入，才能真正增强消费信心、活跃消费市场；

消费倾向、消费理念共同塑造消费者的购买行为和消费模式。消费倾向是指居民在收入中用于消费的比例，对消费市场有着重要影响，如果居民的消费倾向波动性下滑，将会制约消费市场的扩大。同时，随着社会的发展和居民生活水平的提高，居民消费理念也在不断发生变化，消费理念会通过影响消费者的价值观、‌偏好以及对产品或服务的认知，‌进而影响他们的购买决策，最终影响消费市场的需求结构。为了便于理解，国泰君安证券将当前中国的新消费理念概括为六点：新国货崛起、健康化消费、便捷化消费、个性化消费、性价比消费、情绪价值消费。

风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战；需求弱复苏背景下，消费市场存在竞争进一步加剧的风险。