挥刀向渠道 王凤英要带小鹏脱离“新势力”？

一直在追求“降本增效”的小鹏汽车最近又有大动作了，要将3月份才确定的全国24个销售区域缩减为12个，并关停一些效率低下的直营店，扩大代理经销商的门店规模。这便是小鹏汽车总裁王凤英负责的“木星计划”，说白了就是用传统经销商模式来逐步替换新势力的直营模式，目的是为了降低运营成本，提高市场覆盖率。

毕竟，在小鹏刚发布的上半年财报中，上半年亏损 51.4 亿元，比去年同期多亏 16.82，其毛利率从去年同期的10.9% 转为-3.9%，这事就有意思了，也就是说小鹏不仅是车难卖，而且卖车不挣钱。在小鹏G6给小鹏汽车带来销量增长的同时，如何做好“减负”，就很有必要了。

自从特斯拉将直营模式带入国内市场，这几乎就成了新能源品牌的“标配”，不仅新势力对其推崇有加，就连传统车企也纷纷为自己的新能源品牌搞起了直营。

直营店与传统经销商不同，它们大都开在城市购物中心，门店本身就是一个个大型广告牌。而且直营模式下，能够提供一致的标准服务体验，更有效地控制价格和利润。

看似好处不少，但直营店的运营成本也颇高，这也是传统车企为何不做直营而是走经销商模式的主要原因。那为什么这些新势力一开始瞄准了直营，作为造车萌新的新势力，知名度尚未打开，自负盈亏的经销商肯定不愿意去冒险，何况新势力一开始下手都挺狠，蔚来、理想等等瞄准的那都是高端市场，对于店面形象、服务品质等等要求堪比豪华品牌。而其他定位不那么高的新势力，就是直营和经销商两条腿走路，直营店树形象，经销商铺覆盖。

尽管人们一再说新势力的头部是“蔚小理”。但其实，小鹏这些年来的“优势”一直是“智能驾驶”，这对于普通消费者而言，并不是明确的定位，而且不论是直营店还是经销商，在服务水平和品牌形象上面还是有差距的，小鹏似乎也意识到这些，“木星计划”也包括对经销商的培训和管理，以及充电桩、维修站等基础设施的建设。

很多人都说直营走到后期还是会回归经销商模式，因为随着品牌形象的树立、销量的增长，需要进一步夸大市场覆盖规模的时候，直营模式作为重资产运营就不如经销商模式灵活了。

其实消费者“苦经销商久矣”，直营店模式等于“绕过中间商”，并且直营店的价格是不用谈的，因其为统一价销售，简化购车流程，提供一致的标准服务体验，这样的规范化汽车销售模式更受用户的喜爱，只不过是这种重资产的行为不是所有车企都能负担的。

小鹏汽车现如今的状况是，既没有建立起广泛有效的消费者认知，又饱受亏损困扰。2023年第二季度，小鹏实现营收50.6亿元，同比下滑31.9%；累计净亏损28亿元，和去年同期的27亿元、今年第一季度的23.4亿元相比，亏损仍在加剧；整车毛利率和汽车毛利率已分别跌至-3.9%和-8.9%。

据行业内部人士估算，一二线直营门店，算上租金、人力、运营成本，每个月成本在 20 万左右，今年初，小鹏汽车直营模式比例为70%，约298家，一个月要花去5960万的固定支出，小鹏二季度的销售、一般和行政费用为15.4亿元，以每个月5亿元计算，每个月直营门店固定支出大概占销售费用的12%左右。

另一方面，经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金，能够帮助小鹏汽车减轻直接建店的资金和运营负担，快速扩张下沉市场，而且也有利于发挥王凤英在传统汽车时期积累的经销商资源。

削减直营店、增加授权经销商的比例，不仅可以节省一笔直营门店建设与运营费用，为当前“亏损”减负，还能通过授权经销商来“创收”。对了急于降本增效的小鹏砍是不砍呢？

对于小鹏汽车来说，经销商模式也并非全然好处，价格、优惠力度如何实现统一，服务和售后如何达到标准，这些原本直营占比高时候都没搞好的，经销商模式如何做好，对于小鹏汽车来说，恰当运用经销商资源，是新势力车企成长必经的阶段。但仅为了“降本增效”而增加经销商，并不能解决企业运营的根本问题。