IP业务半年狂揽1.57亿元 高管解码巨星传奇IP“四步走”生意经

21世纪经济报道记者杨坪深圳报道

9月12日起，为期四天的周杰伦2024年《嘉年华》世界巡回演唱会深圳站正式开唱。

在“华语天王”的超高热度下，一系列围绕演唱会的“生意经”也在飞速运转。

近日，与周杰伦深度绑定的巨星传奇（6683.HK），在深圳落地了一场名为“周同学爱次元空间”的沉浸式“零售+展览”，展览的主题人物——“周同学”是巨星传奇以周杰伦为原型打造的IP，也是公司旗下最成功、也最具影响力的IP。这是巨星传奇为周同学打造的首个IP主题的娱乐社交综合体。

今年上半年，巨星传奇的IP业务首次超越新零售业务，实现收入1.57亿元，同比增长149.8%，占公司总营收的比例突破59%。

近年来，随着新经济模式蓬勃发展，入局IP生意的上市公司不在少数，大量消费、文旅企业热衷于借助IP赋能旗下产品。但过往案例中，因个别企业流量不稳定、内容易复制、变现方式单一、生命力短等，市场人士对IP经济模式存在质疑。

而巨星传奇从2017年成立、2023年上市，再到今年上半年交出亮眼财报，其作为“明星IP第一股”，正在打破市场对IP经济的固有印象。

聚焦于巨星传奇的IP商业模式，近日，巨星传奇执行董事兼首席财务官赖国辉接受了21世纪经济报道记者的访问。

赖国辉介绍：“明星IP需要时间去打造和运营，而新零售的变现能力较快，但需要花很多资源做营销推广。公司本身拥有丰富的明星IP组合，同时公司在初创时正值新零售的兴起，为了抓住这一风口，公司开创了‘IP创造及营运+新零售’的模式，通过公司自有明星IP所产生的流量来赋能公司新零售业务，使公司的新零售产品实现快速变现。”

在其看来，这一商业模式很难复制，“因为超头部IP十分稀缺”，同时，巨星传奇的IP打法也非常具有针对性。

IP运营需要积累

据了解，巨星传奇深度绑定核心明星周杰伦、刘畊宏，目前已打造“周同学”“刘教练”两大现象级明星IP，并接续构建了包括孙耀威、陈法蓉、方文山、Vivi、南拳妈妈、昆凌等在内的明星IP组合，截至目前，公司旗下明星IP矩阵号全网粉丝体量超2.4亿。

“我们在给每一个IP打造一个独特的个性和定位，比如‘周同学’更多的是跟粉丝的情感互动，‘刘教练’则是通过体育运动、大健康互动，这两个超头部IP基本无可复制，因为我们的合作方周杰伦和刘畊宏，在市场上根本找不到类似等级的。我们根据方文山打造的‘方夫子’，会聚焦国风领域。”赖国辉对记者说道。

在赖国辉看来，并非所有的明星的都能打造成一个IP，每个IP运营的背后都需要时间积累和内容支持，“IP是需要创造出来，但没有运营规划是不行的，每一个IP从创造到运营都需要经过精心的策划和时间的积累，有些经纪公司没有这种耐心，（只是）希望艺人火然后赚快钱。”

“像我们的‘周同学’IP，其实是从去年借助周董的演唱会开始引爆，后面我们再通过‘周同学’带出不同的IP，包括刚刚说的‘方夫子’。从这次的深圳演唱会开始，大家就会看到更多‘方夫子’形象出现，这也是我们在打造和运营IP的一个过程。”赖国辉进一步补充道。

梳理来看，为了让IP具备广泛的知名度且长盛不衰，巨星传奇的IP商业化策略采取“四步走”战略，即设计IP形象、开发衍生产品、进行内容输出和推动落地体验。

中报显示，2024年上半年，巨星传奇积极参与多场线上及线下活动及表演的策划，通过这些IP项目和活动策划与管理，收入达1804万元，较2023年同期增长约68.2%；在明星IP授权及特许权使用方面，收入864万元，较2023年同期增长约75.5%。

此次联动周杰伦深圳站演唱会打造的“周同学爱次元空间”展览，是巨星传奇推动周同学IP落地体验的主要载体。其以具象化的场景将IP与衍生产品、主题内容等融为一体，不仅能吸引粉丝及更多消费者参与互动体验，打造沉浸式零售空间加速产品变现，也将进一步加强消费者对IP的认知，扩大周同学IP的影响力以拓展IP变现路径。

总结来看，赖国辉认为：“我们说巨星是做明星IP和新零售的，其实是为了方便大家去理解我们的商业模式。但其实新零售只是我们变现的模式之一，如果再深一层次，巨星在做的是一个非常大的IP创造加运营管理。我们左手在运营明星的IP，右边在运营我们自己商品的IP，只不过我们早年是通过商品变现，现在通过明星IP赋能快速变现。”

预计未来1～2年实现更多海外收入

值得一提的是，赖国辉还提到，公司注意到 IP 运营的多个特征，“一是每一个IP都需要时间积累，二是大部分IP可能都是区域性的，后续有些IP会慢慢形成力量推广到全世界。比如大家都很熟悉的迪士尼，它最早从美国开始，慢慢影响到了全世界的小朋友大朋友。大家可能不知道四五十年前的迪士尼人物可能只有米奇老鼠、唐老鸭，公主就只有一个白雪公主，但经过几十年积累之后，现在的公主都非常多，而且迪士尼的人物IP也是越来越多。我们正在做的也是类似的动作。”

据了解，除了推动国内城市的落地体验之外，巨星传奇正积极寻求明星IP业务及新零售产品在海外市场的发展机会。

巨星传奇在半年报中写道，随着周杰伦《嘉年华》世界巡回演唱会、《周游记》第三季的拍摄制作，周同学IP将涉足世界各地（计划包括中东、亚太、欧美等地区），持续扩大IP海外影响力。

此前，巨星传奇已与泰国国家旅游局联手将周同学大娃景点列入CityWalk推荐路线；今年7月则在日本东京塔举办为期三周的周同学主题展览。

不过，赖国辉对记者指出，前述在泰国、日本的活动，只是公司进行的一些小小的尝试，“把周同学带出海的目标不是赚钱，更多是为了曝光。”

“去年7月上市以后，其实有很多海外的合作方都找上门来跟我们洽谈合作，但今年上半年还没有很多通过海外项目来实现的收益。未来一到两年，我认为应该会有很多的海外收入，并且会体现出海外打法和国内是不一样的。”赖国辉说道。

据赖国辉介绍，当前国内的消费者非常注重健康，公司在新零售开发专为低碳水化合物饮食的魔胴咖啡，强调干净配料表、无添加的爱吃鲜摩人品牌等，“其实国外更多人早已经开始注重（健康饮食），但并没有引领市场的产品出现，所以很多人在跟我们洽谈合作。那么出海的时候，我们会按照每个市场的惯例和习惯做本土化的安排，部分产品可能会通过直接批发零售的方式。”