Jack Dai》One Boy的钞能力不是谜

Jack Dai》One Boy的钞能力不是谜

【爱传媒Jack Dai专栏】也许是天冷，年假间One Boy的预算无上限行销分析文忽然成为热点。

综观社群上流传最广的几篇One Boy分析文，大致可分为三类：

1. 起点跟你不一样（如迪卡侬）

2. 背后有更大的目标（背后金主目标）

3. 产品定位对了，且毛利率足

这三派视角各有其道理，年假间心痒想说，但众所皆知我是个儿奴，假期间的重心绝对在孩子身上，终于等到开工，早晨书写，于此分享。

先说两点结论：

1. 没有预算无上限这回事

2. 行销投入端视于「4P」和「生意的成长策略」

预算无上限的迷思

当你看到One Boy铺天盖地的广告，你会心生一种「天啊，是多有钱？」

事实上多有钱是算的出来的，就算用最粗的算法，你也可以抓「一个代言人均价500万、10个5000万，实体户外广告、电视广告与网路广告投放5000万，加总起来约1亿」之类笼统的估算法，觉得太保守就乘2，约2亿，乘5、乘10皆可推估，诸如此类。

上次看到报导，全球广告投入最大的品牌是Samsung，总预算约112亿美元，换算新台币是3387亿，金额吓死人，别急，如果对比三星2,360亿美元的全年营收，其行销费用占集团营收约5%。

营收的5%多吗？这时你大概就会想，得看商业模式与利润率了。所以。One Boy的预算多不多别看体感，请从数据面回推，才能问到点上，真正的问题是：「One Boy行销预算营收占比是多少？」

若以消费性品牌比例较高的30%计，2亿NTD的行销投入6.7亿NTD营收即可做到。

接着才是最重要的课题：4P与成长策略

行销4P是最朴素也最容易被人遗忘的分析框架，他们分别是：Price（价格）、Product（产品）、Place（通路、Promotion（行销）

前3P加上发展策略，决定了Promotion，在这部分，恋家李忠儒大阐述的最符合生意面：受众最大的产品与价格，加上足够的毛利率，让他有条件投入这么大的行销预算。

当对一个生意感到好奇，套用4P去看，基础条件就清晰了，于此不多赘述。

接着，我们可以反问两点：

Q1. 为什么其他产品类似、价格雷同（毛利率相近）的厂商，没有一样的投入？

Q2.为什么其他显而易见资本更雄厚的厂商没有一样的投入？

A. 目标与经营（发展）策略的问题。

在市场上有两种最典型的发展思维：

1. 保净利，稳健成长

2. 冲营收与市场，创造规模经济

保净利的经典在传产中小企业上最常见，而冲营收的极端典型是过去十年的网路巨头，离我们生活最近的就是Uber eats了。然而，选择什么发展方式是有条件的，什么条件呢？列举部分：

1. 既有资本规模

2. 资金成本

3. 产品与价格的受众规模

4. 毛利率

5. 创始人的性格

6. 股东的投资回报预期

一样的生意，给一个追求稳健增长的老板，会玩出截然不同的面貌，尤其在资金的运用上。

资金来源至少有三种：

1. 自有资金（集团资金、亲友金援等）

2. AR/AP现金流（应收帐款/应付帐款时间差的现金）

3. 银行贷款（信贷约营收50%，若条件好或有固定资产营收100%的也有）

钱的来源摊在桌上，若你也能取得，你会和One Boy一样的花法吗？

我武断地猜，未必喔，知道不代表敢做，敢做不代表能做到，终究是性格与生意策略的问题，更何况市场是个成王败寇的地方，看见成功案例的你，别忘了那些战死沙场的老兵：这类用铺天盖地明星海、最后挂掉的品牌，在对岸可不少。

总结与提醒

回过头来看One Boy，他能投入这么大的行销，不脱三点：

1. 尽速创造规模经济的目标（也许是 IPO or 其他）

2. 以不断加大行销投入来提升营收的成长策略

3. 以同行都不敢做的多明星代言360行销为行销上的竞争策略

一句话总结One Boy：「这是一个在价格与产品受众大、毛利率足够高、行销策略差异化明确、资金杠杆可能开很大的生意。」

最后还是提醒，思考任何一门生意时，请不要：

1. 简化思考（ex. 预算无上限）

2. 单一归因（ex. 烧不完的行销预算）

3. 生搬硬套（ex. 我们也可以像One Boy用「穿比不穿还凉」打造爆款）

作者本名戴于千，独立创意代理商 Rules Creative 总经理，是个生意人，也是个读书人。

照片来源：one boy截图。

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