角逐高频，各路平台“聚餐”本地生活

本地生活是当下互联网市场最热闹的一个细分领域，你能知道的几乎所有中国互联网平台都在本地生活领域下注。

这是经济略显疲软的2023年，互联网领域所难得看到的“热闹”场景。

从《商业观察家》对市场的一些访问来看，无论是内容电商平台如抖音、快手、小红书等都在加大本地生活业务的投入，还是“传统”的本地生活平台，如饿了么，其2023年的策略也是“要跑规模”，从2022年的提升经营质量“降本增效”切换到了做大用户及销售规模。

为何大小巨头纷纷躬耕苦生意，抢起了美团的蛋糕？

一句话，本地生活足够高频。

01

安全

支撑本地生活业务“热情”的一大因素，是安全——“流量安全”。

互联网的流量是快速变化的。

10年前，阿里称霸“流量届”，10年后则是抖音引领风骚，那么，未来10年又会是谁脱颖而出？

没人知道。

在流量届，最大的风险就是你没有办法去赌一个确定性的未来流量。

流量是快速变化的，没有人知道未来“流量”会流向哪里。

那么，在这种情况下，当下的流量平台要如何保障自身的“安全”？或者说，现在的流量平台，谁会具有更好的护城河？

跟线下结合的本地生活领域，一定会是一个重要选择。

因为线下消费习惯的变化速度要大幅慢于线上，跟线下结合的线上平台，由此可能会有更好的流量安全边界。

不管世界怎么变，人们还是会出门就餐的，或者需要餐馆提供送餐服务。人们需要理发、美容、娱乐、教育、亲子等等活动。

这些都离不开线下，这些“刚需”也都不可能消失。

加上，本地生活的线下业务矩阵是高频业务，未来，如果有新东西要替代它，那新东西也得有更高频的交易场景才行。

但未来会有吗？未来，人们会冒出新的、有比“吃喝玩乐亲子娱乐”更高频交易的新需求吗？

因此，能跟线下深度融合捆绑的本地生活平台业务，一定会有相对更好的流量安全边界。

而中国的互联网大厂中，最接近这种模式的企业则是美团。

美团的生意，可统称为以“吃”为核心构建的生活消费服务，是基于本地居民基本生活的一类高频、刚需、交易价值高且消耗时间相对低的消费。正因如此，美团才成为各大巨头争抢的对象。

02

增量

本地生活能热，能引发各大平台扎堆“聚餐”，另一大原因是因为这块市场有增量。

按之前的一些市场机构预测，到2025年，中国本地生活市场将达到35万亿元规模。未来3-4年，可以维持20%以上的增速。

具体到本地生活的核心细分品类市场——餐饮。

根据国家统计局的数据，2023年上半年中国餐饮收入同比增长了21.4%。而根据一些工商软件的信息显示，2023年上半年，标注“餐饮业”类目下的工商企业累计新注册量达到了166.9万家，同比增长了25.5%。

看这个市场里的领头羊——美团，根据美团今日发布的2023年第二季度及半年业绩报告，美团核心本地商业二季度营收达512亿元，同比增长39.2%。

美团平台即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，美团闪购日订单量峰值于二季度再次突破1100万单，年活跃商家数同比增长30%。‍‍

因此，疫情后的本地生活市场复苏，及经济疲软带来的供给端放量，导致当下的本地生活市场，无论是从商家端还是用户端，都大有增量可挖，利于平台经济发展。

03

门槛

关键问题也来了，在能带来安全、还有增量的本地生活领域，未来市场格局会如何？现在的“热闹”会颠覆原有市场格局吗？

恐怕也比较难。

《商业观察家》还是坚持以往的看法，当下的热潮可能更多还是“聚餐”，颠覆是有难度的。

从商业模式来讲，平台说白了，就是一个软件。流量不是它的，软件本身没有流量，流量来自于软件内聚集的万千中小商家所提供的商品与服务信息（内容平台也是由众多中小创作者供应信息来聚集流量）。

那么，平台的核心价值和门槛到底是什么？

是高效的交易场景，将数以百万计的中小商家与亿级用户高效匹配连接。

所以，做平台的难度与门槛并不在于抓住头部商家，而是在于聚集、运营好数以百万计的中小商家。它们才是流量基础与平台的核心价值。头部商家有能力给你更多广告费，但如果你为了这些广告，而完全“放弃”中小商家，一段时间后，平台将会失去竞争力。

那么，怎么才能聚集、运营好数以百万计的中小商家。

首先，需要一个常态性的、强大的招商网络，能覆盖全国每一条街的地推招商网络。

为什么需要常态性的招商网络，因为每家线下餐馆的平均寿命是1.5年，每年都会出现很多新餐馆，每年也都会“消失”很多老餐馆。

而这块是非常昂贵的。建立及维持运营一套覆盖全国每一条街的招商网络非常昂贵，成本巨大。包括人员投入、每家商店都要做补贴、还要改变商家使用习惯、拉新消费者等等投入。就像微信支付、支付宝铺满线下每一家店铺后，到目前都没有其他企业能再干这事了。

后来者即便想投入架构这个网络也会面临运营成本更高的问题。

以美团为例。美团基于团购业务架构了线下地推招商网络后，通过多年不断地拓展本地生活新业务，来复用这套招商网络，从而不断降低了成本。

餐饮团购券之后是餐饮外卖、酒旅、充电宝、美容美发、药店、娱乐、超市、便利店，以及收银系统、SaaS、快驴等B2B业务。这些都是在复用招商网络，从而不断拉低成本。

其他企业要如何拼？

从目前情况看，新进入本地生活的平台，不管是内容平台还是电商平台，当下都还没有能建立起覆盖全国每一条街的商家网络，在中小商家数上，跟美团有很大差距。

其次，是匹配中小商家与亿级用户的系统能力。

这个系统技术能力是需要交易场景支撑的。但如果商家数不够，能跑出比美团更高效、更强的系统能力吗。

最后，是履约运力网络。

建立运力网络的窗口期已经过去了。

虽然像抖音最近试验了外卖骑手配送，但很多市场人士对《商业观察家》评价称，这可能是抖音想搞清楚里面的情况是怎么样的，不至于睁眼瞎。

所以，《商业观察家》认为，在本地生活领域，“颠覆”还是很难的，但是“聚餐”是可以的，毕竟这是一个高频、刚需、有确定性的增量市场。

投资消费零售 必看商业观察家

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