小红书入局本地生活餐饮市场

南方财经全媒体记者江月 上海报道竞争极为激烈的互联网“本地生活”服务市场，再添一名劲敌。2024年9月，小红书“本地生活”打开餐饮商家独立入驻申请通道及餐饮代运营服务商招商通道。

此前在6月，小红书本地生活开启评分机制；7月底，小红书上线地点“探索”功能，将电影、餐饮、宠物等类目集合到同一个地图页面；8月，小红书在“餐厅周”活动中加入餐饮预订按钮。

业务成熟、进入瓶颈，本来是市场对“本地生活”业务的固有印象。9月末，有代运营服务商拆解小红书本次“妙招”：借助代理商，小红书可以将1亿本地生活笔记的“种草”内容与商户进行关联，以为下一步“拔草”铺路。

“双轨制”招商

9月初，小红书宣布，面向49个城市拓展本地生活服务，聚焦餐饮业。根据官方账号“土拨薯”评论区留言反馈，9月中旬开始，商家和服务商开始收到人工运营反馈的入驻或退出通知。

本次招商的特别之处在于，小红书采用了“双轨制”招商方式，一方面招募个体工商户和普通企业店自主入驻，另一方面也招募了餐饮代运营服务商。

一名向小红书报名的浙江服务商告诉南方财经全媒体记者，官方筛选标准主要基于报名者曾经的代运营经验，以及其是否能带来资源。报名表中详细询问了报名商家在其他平台的服务商资质、内容策划案、商户资源、博主资源等信息。

代运营商是连接品牌和电商平台、消费者的中介角色。代运营服务包括电商战略咨询、渠道规划、平台设计与建设、推广、商品管理等。

“我们开玩笑自己是‘编外人员’，帮小红书商业拓展，做探店内容和直播带货。”上述浙江服务商说。

小红书官方在“为什么来小红书做本地”的宣传语中称，其有3亿月活用户真实互动，有超1亿本地生活笔记全方位种草，有百亿曝光话题打造本地热点趋势，有买手带货实现商家变现。

小红书在商业化和电商的近年表现，对商家和服务商进驻小红书平台形成了一定的吸引力。

今年9月13日，小红书CMO之恒（王雅娟）公布了一组数字。其中，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。过去一年里，小红书电商月销500万元及以上的商家增长了3.5倍，购买用户数量增长了4.3倍。在其启动直播带货的一年半中，买手规模增长达到6.7倍，与买手合作的品牌数量达5.2倍。

小红书给本次入驻的餐饮商家相当有吸引力的佣金费率。在今年12月31日之前也就是商家扩充期间，平台费费率仅为0.6%，暂免商家保证金。据了解，另一短视频平台本地生活餐饮类别的平台费费率目前设置在2.5%。

本地生活竞争激烈

尽管已经展开招商，但小红书的本地生活入口依然难以寻觅。本地生活赛道竞争激烈，还需要时日才能在小红书内部获得策略等级提升。

在小红书主页上，位于顶端和底端的一级入口依然没有本地生活。相关服务需要首先进入顶端的本地内容入口，然后顶部出现“探索”浮窗，点击进入，出现以地图形式呈现的本地生活内容集合页，同时顶端有宠物、观影、聚餐、下午茶、夜宵等分类。点击“聚餐”，可看到入驻小红书的餐饮商家，点击商家名称，页面展示了地址、电话等基本信息，以及展示了留言、群聊、笔记内容。除了一部分仿照大众点评等本地生活app，小红书保留了自己“内容”方面的优势特色。不过，和消费直接相关的买单、餐券等功能，都尚未上线。

因此，小红书虽然进军本地生活，但是否能培养用户的消费习惯，这还是最大的问号。

此外，小红书在内容建设与“纯数字”的运营指标之间做较多权衡。小红书CEO星矢（毛文超）和COO柯南（丁玲）曾在2023年小红书十周年之际的发言和访谈中，透露小红书未来商业化的一些规划和趋势，强调了多元业态的发展、探索功能的商业化优化，以及对互动与复购的重视。总体来说，小红书在本地生活服务商的定位，将以其“社区属性”的生态优势为基础。

2011年左右，团购网站大量出现，成为早期O2O业务的试水模式，其后演化为互联网企业的本地生活服务业务。在过去13年中，大量企业涉足于此并深耕于此，但仍无法阻止创新者入局。

2023年4月25日，抖音本地生活业务负责人朱时雨称，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。