解密京东2024年“双11”的关键词
本报记者 张靖超 北京报道
10月14日晚8点，2024年“双11”大促正式开启。据悉，早在国庆假期前夕，多家主流电商平台均推出了“双11”促销活动招商优惠。但与以往不同的是，各大电商平台在推进今年“双11”大促开幕的态度更为急切，普遍大幅提前了今年大促开售、预售时间。
业内人士介绍，今年是时长最长、平台之间最为互联互通的一届“双11”。价格、用户体验等成为电商平台聚焦的重点，商家、品牌方也将“双11”视为一年中最重要的增长机会。
据此前媒体公开报道，今年“双11”期间，淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于 10 月中旬上线。与此同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站作为代收包裹的站点，在“双11”前夕，也将正式接入支付宝支付。
巨头拆墙无疑将为消费者带来更佳的购物体验，对于商家而言，这也将直接或间接地降低运营、管理等方面的成本。
京东方面对此也有所准备，将本届“双11”视作生态扩圈、深入产业带的契机。京东集团CEO许冉表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。未来3年，京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品，让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。
六大趋势
自2009年“双11”诞生，已走过15个年头。这15年间，各大电商平台各显神通，各种促销手段令人眼花缭乱，但在近几年，各个平台逐渐认识到，回归零售本质、关注消费者心理与需求的变化才更符合行业趋势与消费者诉求。
于是在本届“双11”开启之时，京东方面发布了6大趋势，包括“跨界联名”“华流即顶流”“无所不能的AI”“又便宜又好的平替”“老年轻了”“以旧换新”。
具体来看，第一，跨界联名商品正在撬动更大的市场空间。据京东方面介绍，今年1月至9月，京东联名款3C数码类商品数量同比提升146%，联名款家居用品、家用电器、美妆护肤产品销量增长超1倍。其中，《黑神话：悟空》作为今年热度最高的IP之一，与不同品牌合作推出多款跨界联名产品，一经上线便引发抢购热潮。8月19日晚8时至8月20日，京东《黑神话：悟空》官方联名IP周边成交额超1500万元，游戏手柄成交量同比增长超7倍。
第二，国风潮流风行全球，不仅在国内市场掀起热潮，更在国际上展现出强大影响力。有关数据显示，在京东上，2024年1月至9月新中式、汉服等服饰品类成交额同比增长超100%，文玩商品销量增长超45%，国货美妆品牌销量增速是国际品牌的3倍，生动诠释了“华流即顶流”的实力。
第三，今年可谓是AI智能硬件的元年，从手机到PC、AR眼镜、电视、冰箱、汽车，还有各类家庭机器人以及各种产品，大量产品都开始深度结合最新的生成式AI技术，为消费者提供更舒适的使用体验。据京东数据显示，今年以来AI手机销量增长超过3倍，AI功能的数码产品、家电产品销量也增长超过1倍。
联想中国消费互联网服务事业部总经理陈学桂表示：“联想Yoga、拯救者等多款AI PC产品自开售起，联想在京东20%的销售都是AI PC笔记本，看得出来，用户对这样的创新产品非常感兴趣。我看到京东上还有许多有意思的新品，比如具备AI智能跟焦、语音控制的行车记录仪、口袋电子AI宠物等，我们感受着无所不能的AI，也真正站在了AI终端全面爆发的起点上。”
第四，消费者不会盲目追随品牌和高价，而是更加追求质价比。有关数据显示，近1年来，京东9.9包邮频道的商品购买用户数增长超3倍；同时，以京东京造为代表的京东自有品牌已服务1.7亿名购买用户，链接全国近百个消费类核心产业带；以低价为代表的京喜自营官方店铺的粉丝也已经过亿人。
第五，中老年人群消费从“专属感”走向“无龄感”，越来越多老年人开始追求与年轻人相同的潮流时尚生活方式。有关数据显示，在京东银发族购买拍立得的金额同比增长165%，购买彩妆体验装的金额同比增长超过10倍，购买电子艾灸仪数量同比增长超过1倍。
第六，更多人拥抱循环经济，“以旧换新”拉动大件替换消费。恰逢新一轮国家级家电以旧换新补贴活动正如火如荼进行，“以旧换新”趋势见证人海信中国区营销总部线上发展事业群总经理宋建文表示：“我在几乎所有渠道都看到了有关国补的消息，再加上老百姓的口口相传，让我切身感觉到这次以旧换新补贴真的火出圈了。”
低价、采销、AI
在趋势之下，京东在今年“双11”进行了相应布局，总结来看，有三个关键词，分别是“低价”“采销”“AI”。
打造低价心智是京东近年来的重点举措。据京东方面介绍，在过去1年间，参与京东百亿补贴的商品数量同比增长超4倍；针对产业带好物，京东推出“厂货百亿补贴”，为用户提供更多产业带好物和工厂直供好货；京东9.9包邮频道商品数量较去年同比增长超2倍，京喜自营已稳定合作了众多核心产业带；通过持续推进“百亿农补”，让更多用户以实惠的产地价尝鲜五湖四海的优质农特产。
有关数据显示，截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万家；第二季度，新增的商家数量环比一季度再度提升超过40%。
在此前举办的京东11.11商家生态伙伴大会上，许冉表示，将投入最大力度的资源，从商家最关心的流量、运营和服务等核心维度出发，努力为商家提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验，力争在京东11.11期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万元的商家数量同比增长超50%。
京东采销则是去年“双11”期间一大收获。2023年“京东11·11”期间，京东采销直播火爆出圈。一群普通的京东采销，在会议室里搭建了简单朴素的直播间，凭借对产品的熟悉，以朴实、专业的讲解，加上打出“不收坑位费也不收达人佣金”的标语，获得了消费者的认可。在此期间，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿人次。此外，在湖南卫视芒果TV跨年晚会期间，京东采销直播间跨年直播5个小时内，整体观看人数超1亿人次。
京东采销直播间算得上是京东直播业务开展以来最为出圈的一个直播间，也在直播带货领域打响了知名度。在此之前，淘宝、抖音、快手等平台均有自己的超级主播，而京东在此方面相对落后，直到2023年，京东采销直播间意外出圈，这也改变了京东直播业务。
“京东采销是保障京东商品价廉物美的守门人。他们凭借自身专业、热情、谦虚、可信赖的特性，对高价不妥协、对低质不妥协、对行业乱象不妥协，目的就是把价格打下来，把品质提上去，把实惠给到消费者。对此，京东将在未来3年招募至少1万名采销，通过专业的培训，让这些年轻的京东采销在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品。”京东方面表示。
对于这一业绩，京东不遗余力地对外宣传，并且正在尝试与AI相结合。在今年4月16日下午6点18分，京东创始人、董事局主席刘强东以数字人的形式开启直播首秀，在京东超市和京东家电家居的采销直播间同时进行。记者从京东方面获悉，在刘强东数字人40分钟的直播中，直播间整体订单量破10万件，直播间观看人数超1300万人次，突破历史峰值。
据京东方面介绍，在今年“京东11.11”期间，包括京东云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用。
同时，为助力更多合作伙伴赢在京东，在今年“京东11.11”开启前，京东对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面。包括对商家店铺运营管理平台“京麦”，不仅让商家发品效率提升30%，打单出库效率提升20倍，还引入了20款可免费使用的AI工具，将AI能力渗透到商品经营、店铺管理、订单服务、客服接待等运营全链路中，帮助商家大幅减少时间和人力成本。此外，随着京东云言犀大模型能力的持续升级，京东还向商家开放了数字人直播等数十款AI工具，通过AIGC帮助商家一键生成营销素材，使内容制作效率提升90%以上。
（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）