揭密「女鞋快时尚」D＋AF 如何称霸电商又成排队名店
D+AF执行长张士祺。(摄影・骆裕隆)
近几个月，台北捷运中山站商圈不时出现一条长长的排队人龙，蔓延超过10个店面，顺着人潮走到队伍起点，竟发现，这间让人甘愿排队超过1小时的店，并非国际知名名牌，也不是在抢限量精品，而是台湾网路女鞋D+AF。
类似的排队人潮，也出现在农历年前最新开幕的台中LaLaport门市，生意好到要用机器人送鞋，10天连假突破5万人次。
为什么1双平均千元上下的女鞋，有如此大的魅力？这背后是一个品牌不怕比别人慢，但要做得比别人好的故事。
D+AF是台湾网路女鞋品牌龙头。论业绩，2022年营收上看7亿元，电商业界都研判它已是网路女鞋最大，对比70年历史的上市公司阿瘦去年营收为12亿元。
论流量，根据SimilarWeb第3方统计，在台湾女性服饰、鞋、饰品、内衣等品牌官网流量的综合评比中，他们是单月流量前5名当中，唯一的女鞋品牌。
论拓点，D+AF也是近年话题度最高的品牌，2020年迄今开出5间店，台北3家、台中2家，每家店都吸引排队人潮。2023年也准备插旗西门商圈，瞄准港澳星马观光客。
「虽然慢，但要更精准！」
周更新品、做10尺码仍卖光
如今成绩亮眼，但他们许多布局，其实都慢了同业好几步。
时间拉回2005年，D+AF从雅虎起家，原先依靠平台流量做生意，后来因入口网站流量红利减退，他们选择拿回自主权，于2015年推出品牌官网，重新累积会员。但这其实已比部分同行晚了两、三年。
2020年底，疫情间，他们逆势开出实体门市，正式从线上走到线下。这一步，更是晚了许多网路女鞋、服饰品牌，超过10年以上。
既身处时尚产业，销售方式又是分秒必争的电商，总是慢人一步的D+AF为何能后来居上，成为龙头？
「虽然我慢，但是我要更精准！」D+AF执行长张士祺认为，做品牌是急不得的，「虽然我做快时尚，但跟消费者之间的沟通是长期的，」换言之，他想做的是品牌经营，而不仅是买卖关系。
虽然他的慢，有时也是意外。像品牌官网，别人通常1年内就架设完成，他却花3年时间打造，因为「早期一直找不到好的厂商，能达成我们要的官网，」中间甚至还经历过团队换血，但张士祺相信：一开始做的决定，比后面修正更重要。他说「我宁可不急，找到适合的人，再一起把这件事情完成。」
宁可慢，也不愿急就章。但一出手，就要精准。
他的精准，体现在产品上。
一位不愿具名的百货零售高阶主管称D+AF是「女鞋界的快时尚」。一般网路流行品牌平均2周上1次新品，他们却能做到几乎周周上新品，且款式又多，1年累计推出上千款，SKU（库存单位）超过1万。
不仅如此，尺码更是齐，相较同业通常一款鞋做六、七个热销尺码，他却能从最小34号、最大43号，横跨10个尺码，满足特殊尺寸女孩的需求。
如果只是做到快跟多，还不是最难，重点是得卖得掉。「更重要的是准！」熟悉电商产业的星达资本投资负责人詹克群认为，该品牌厉害的，是商品可打中消费者。
例如，D+AF靴类最热销的瘦瘦靴，就是瞄准二、三十岁左右年轻女性，希望穿起来显瘦、具修饰效果，光该系列就占秋冬整体业绩高达3成。
平价品牌做出精品级服务
规画VIP室、穿搭更衣间
要能做到快、多、齐、准，他们养了比其他品牌多1倍的设计团队，光设计师就有6到8人，此外，库存管理更要倚靠数据，跟上销售。张士祺举例，去年冬天短靴销售达7成，今年商品就根据这些数据，再搭配当年度流行趋势开发。
他的出手要比人准、做得比人满，更展现在实体布局上。
电商品牌往实体拓点，D+AF不是第一，却能成功创造声量，关键在于：平价千元女鞋却能做出精品级服务。
「线上品牌要落地，这么细腻满少的，」「他们是用精品店概念在服务，」这是电商界人士对该品牌的观察。
相较同业开实体店，通常先进百货设柜试水温，D+AF却大动作在市中心一级战区，开设独栋、百坪旗舰大店，还规画VIP室，会员可预约试穿服务，只要用平板看鞋选鞋，就会有专人送来给你试穿。甚至，他们观察到顾客有带衣服到店里找鞋搭配的需求，去年12月甫开幕的一中店还新增了传统鞋店不可能有的更衣间。
「相较之下我们很晚进入实体，所以差异化要做出来！」张士祺认为，开实体店「体验比销售重要，欣赏它（鞋子）的美，即使走了一圈没买也没关系，但你心里面留下的印象是加分、扣分很重要。」现在，实体店已占该品牌业绩约3成，且有超过50％都是新客。
低价竞争、市场衰退
挑战多，质感定位成筹码
不过，电商界人士分析，D+AF想持续壮大，仍有3大挑战。一是跨境电商越来越方便，恐面临来自中国、东南亚更低价、大量的同类型产品竞争；二是流行趋势的转移，近年运动休闲风当道，整体女鞋市场呈衰退；三是国内市场成长天花板，未来如何将成功经验复制到海外？
这些，其实张士祺也思考过，因此，他们从电商跨足实体店，要把品牌质感跟定位做出区隔，更准备跨足日本东京开实体店。
D+AF虽然一路比人慢，却能靠着做得比人准、比人满而后来居上。就像在这个每天都有新技术、新热潮出现的时代，没有人能样样都比人快，但，只要蹲稳了、出手比人准，依然有机会成为第一。
商业周刊1838期