头条揭密》不抵制也狂撤店 快时尚败走中国早已成趋势

快时尚十多年来在中国快速发展是事实，但近几年来快时尚的日子并不好过，关店的速度令人吃惊。（图／美联社）

国际知名快时尚与运动品牌近日因新疆棉花遭到大陆网民与媒体抵制，几乎已经成为中国民族主义与西方世界对决的姿态，网民扬言：「不能吃中国的饭，还砸中国的锅」，将抵制这些品牌到他们退出中国市场为止。但是从近几年来快时尚在全球与中国的发展观察，不论大陆民众是否抵制，快时尚们是否服软而改变政策，大部份现存的快时尚逐步减少门店甚至完全退出中国，几乎是无可避免的趋势。

这次的新疆棉花风波起因有点诡异，由中共的党组织共青团发动，可能是因为把目标放在快时尚主要消费群年轻人的身上，才由选择由共青团发起。不过随后官媒群起呼应，当然免不了会让人联想到官方的推动。首先被挑中的是H&M，接着其他快时尚与运动品牌也被全数推到靶场，列队让网民与媒体轮番轰炸。

这次抵制外国快时尚风潮中比较特别的是，从一开始发动就制作各种哏图供网民在网上呼应转发，完全是呼应杨洁箎在阿拉斯加中美会谈中所说「中国人不吃这一套」的号召所形成的网路风潮。（图／网路）

奇特的是，与过去民众抵制行动下外企皆快速服软的状况相比，这些外国品牌竟然还继续坚持其原有的不用新疆棉花的政策，让外界颇为讶异。媒体与网路文章质疑，这些快时尚「是哪来的自信让他们坚持与中国对抗？」何况近几年来快时尚在中国发展受阻，竞争愈发激烈、业绩节节下滑、门店一家家关闭，「是什么原因给这些外国品牌与中国人对抗的底气？」

H&M在遭到共青团点名抵制后，在网上发表了语气冰冷的声明，激起大陆民众扩大抵制的决心。（图／网路）

快时尚从2000年左右进入大陆市场，在各城市以跑马圈地方式快速展店，但是到2016年之后形势开始反转。（图／路透）

然而从时尚产业角度看，快时尚十多年来在中国快速发展是事实，但近几年来快时尚的日子并不好过。从2000年左右进入大陆市场后，全球的快时尚以淘金的姿态在中国大陆攻城掠地且所向披靡，每年开店数十家甚至上百家，华丽明亮的快时尚商店也成为各地城市消费热度指标。但是到2016年之后形势开始反转，业界分析原因包括品牌数量过多，相互抄袭严重，造成消费者审美疲乏，名为时尚却专以迎合畅销样式为主，缺乏自主创新，赶不上消费者喜好的快速变化，品质与品管下滑等等。

当新鲜感消失后，几乎所有快时尚业绩都呈现下滑，关店、清仓、打折的消息不绝于耳，包括ZARA、GAP、C&A、Superdry、H&M、Forever 21等快时尚品牌，都在大陆上演大败退。这些快时尚面临的困境不止在中国发生，在全球大多数的国家也都大同小异。

另一个原因则是网购的能量因竞争激烈而持续扩大，快时尚因应时势转向网路发展，虽然可以弥补一些因关店而下滑的业绩，但在大陆做为「洋品牌」的优势快速下滑仍是止不住的趋势。以H&M2020年财报为例，其业续较前一年下降18%，全球门市关了75%的门市，其CEO海默森（Helena Helmersson）坦言，因为市场急剧萎缩，被迫做出艰难决定。

另一家知名美国快时尚GAP状况亦十分惨烈，去年财报显示在亚洲关店34家，占总数10%，全球范围则关了228家，今年还计划再关100家门市。公司强调，关闭门市是长期政策，与新冠疫情无关。同时，就在发生抵制风波前2周的3月初，GAP已传出消息打算出售中国业务，其副品牌Old Navy品牌则早已宣布撤离中国市场。其他宣布撤离中国市场的还有荷兰C&A，西班牙ZARA系列品牌Bershka、Pull&Bear都宣布在将在今年中结束在中国的全部门市。曾经在台湾颇有名气的Forever 21则是在2019年就退出中国，而更早之前它在欧洲与日本、澳洲也呈现崩塌式的关店风潮。即使还没有退出的品牌，销售业绩和门店数量也出现大幅下降。有些品牌则一边关闭中国各地较小门市，一边在大城市新辟大型旗舰店，例如ZARA。

快时尚在大陆的败退还有当地竞争者崛起的因素，这些本土商家学习了洋品牌的设计，以及较有效率的掌控供应链与产品流程，配合电商快速发展，对本土消费者喜好转变更加敏感且能快速因应，在逐渐侵蚀了快时尚版图的同时，当然也提升了大陆的时尚工业的竞争力。

总之，从这场因中国与西方国家对抗聚焦于新疆棉花而引发大陆民众抵制快时尚风潮，仗其实还没开打就已经赢了，这些败走中国的品牌关店犹有不及，恐怕很难在这时去改变公司的采购与产品政策，对大多数知名品牌来说，改变政策也挽不回消费者，何况还可能在其他国家造成品牌形象上的伤害，这一点退出中国市场之前的坚持，恐怕会让不少大陆民众失望了。