进击的厂二代｜掘金新兴市场，长三角外贸扩圈

21世纪经济报道记者柳宁馨 杭州报道

5月9日，海关总署公布外贸进出口数据，今年前4个月，我国货物贸易进出口总值13.81万亿元人民币，同比增长5.7%。

此前，第135届广交会正式收官，根据广交会官方公布数据，截至5月4日，共有来自215个国家和地区的24.6万名境外采购商线下参会，比上届增长24.5%。其中，共建“一带一路”国家采购商16万人，增长25.1%，体现出新兴市场的外贸活力。

今年以来，外贸平稳扩张、趋势向好，也让不少外贸人燃起更多信心。但还需要看到，当前外需不确定性增强、世界经济复苏乏力的挑战仍在，更多外贸企业采取主动出击的方式，积极参加国内外展会、主动开拓非洲、中东等新兴市场。

“走出去”拓新

今年一季度，宁波如意股份有限公司产值较去年增长了32%，过去2-3个月，企业负责人带队跑遍了7个国家和地区参加行业展会。

宁波如意股份有限公司董事长储江在接受21世纪经济报道记者采访时表示，一季度的企业外贸增长和宁波乃至全国的增长趋势一致，“我们随着大势在走，去年是前低后高，今年一季度迎来增长，要有清醒的认识，看到不确定性，不能沾沾自喜。”

储江认为，在当前的外贸形势下，一定要多走市场，就像广交会，展会现场面对面见到客户总会有收获。“‘酒香不怕巷子深’这句话已经过期了，现在做酒的人太多了，人们会走到别的巷子里找酒喝，不会到你的巷子里来，我们必须要主动‘走出去’。”

在逛展会过程中，储江也发现了今年广交会的一些变化，广交会也变成国外客户招商引资的平台，“我看到了韩国在广交会上投放了电子大屏广告，欢迎世界客商去韩国投资，在国际馆我还看到了印度尼西亚、柬埔寨、泰国，甚至印度、土耳其的展位，向世界采购商推荐他们的产品。”这一现象反映国际贸易的一些新风向和中国进出口的开放程度。

一个场景给储江留下了比较深的印象，他的一个海外客户在广交会设置了参展摊位，一方面在广交会现场买进带商标的生产产品，转手又卖出去，相当于在广交会做了一个中间商，“例如一个非洲客商要一个扫地机，他转身就在广交会的工厂确定订单生产信息，发往非洲。”

储江认为这反映了商贸的灵活性，“这对中国企业有好处，因为多了一个吆喝的人，商人的定义是可以满世界吆喝推广，就好像新的直播手段，反而给源头厂家带来更多流量支撑。”

今年3月，储江的企业参加了5个国际展会，“今年参加的展会可能不会在今年带来直接收获，但在明年、后年的某个时机，某个曾经看到我们产品的客户会来打样，也有可能进一步下订单，开花结果需要时间。”

回顾接班家族企业十多年，储江看到外贸市场的变化，例如发展中国家市场逐渐兴起是一个大趋势，“现在整个亚洲、南美洲、中东的一些国家都在重视工业立国，因此我们现在不仅着眼于欧美市场，也要开发新兴市场，例如哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦等共建‘一带一路’国家未来发展自己的制造业，我国的一些技术和产能可以向外输出。”

产品是核心竞争力，针对不同的外贸市场，企业生产的产品适用标准也不同。

在欧美等发达国家市场，在满足基本的使用需求后还需要更多个性化体验需求。“例如，欧洲市场还注重安全性、舒适性，特种车辆上要加一个空调，加一个能放可乐杯子的地方，要能放文件夹，也可能需要留足USB插口，因为工人工作时想听点音乐。”储江透露。

对于拉美、非洲、中亚等新兴市场而言，目前价格这一标准是最显著的，“一些发展中国家的工人在开车干活的时候，怎么会想到去喝可乐呢？”因发展阶段不同，各市场对产品的需求也不一样。

外贸形势有好有坏，企业还需要修炼内功，把产品质量做好，价格定在合理区间，只有倒掉的企业，没有倒掉的行业。

对外贸企业而言，最可怕的不确定因素不是经济下行，而是地缘政治的恶化，如果巴以冲突双方不克制，整个中东市场就可能混乱，红海运输受阻，外贸市场就会受到影响。

欧美市场也有特定的挑战。一些美国的采购商会问外贸企业有没有在东南亚设厂，在供应链安全考虑下寻求“中国+1”，这些都是政治因素对市场经济的影响。

储江带领企业的应对方式是，主动地粘上去、走出去，“我们今年还要增加16个展会，分团组去往世界各地。现在有一组人在东欧，之后还有一组去南欧，深挖市场，与客商面对面交流，打消他们的疑虑，产品合适价格优惠，回到经济的逻辑上做生意。”

不少外贸企业向21世纪经济报道记者透露，目前印度对中国因私护照需要得到印度大公司背书和电话尽调才有机会拿到签证，这为国际贸易制造了不少障碍。

储江的企业面对当下的贸易限制，采取主动和迂回的方法，千方百计创造面对面交流的机会，邀请印度客商来中国，从签证友好的匈牙利等中东欧国家前往欧洲，“见面和冷冰冰的邮件、电话不一样，见面之后握个手、吃个饭都会产生一些化学反应。”

迎接风浪还是守正创新

以外贸重镇长三角地区来看，今年以来外贸形势整体向好。根据上海海关公布数据，今年一季度，长三角区域外贸进出口总值达3.73万亿元，规模创历史新高，同比增长5.6%，占全国进出口总值的36.6%。其中，民营企业是长三角外贸增长的“主力军”。

对长三角民营企业来说，最近几年正是二代接班的密集期，不少厂二代主动担起自家企业拓展新兴市场的责任。

义乌市新生代企业家联谊会会长、浙江康运竹稻农业开发股份有限公司董事长张康告诉21世纪经济报道记者自己的一些观察，义乌的厂二代对于外贸市场开拓的态度出现了两极分化，例如此前俄乌冲突刚爆发时，一些企业迅速找准机会进入俄罗斯市场，成为第一个吃蛋糕的人，另一些厂二代比较保守，就错失了机会。

张康说自己是一个偏保守的人，希望保持安稳的经营状态，不会去采用冲刺的方式抢占机遇，这也是义乌整体厂二代的特征切面之一，“创业不是一次性贸易，尤其在外贸行业，随着国外政局混乱或者国际形势压力，稍有不慎十几年的财富积累会付之东流，厂二代从父辈手中接班时已经接下了很大一块国际市场，守住市场就已经不易。”

一些厂二代在接下家族企业已有的国际市场份额时，仍然在海外遇到“内卷”情况。由于当前的信息透明度太高，一些拉美等新兴市场被开拓后，大批全国各地的商人也会涌入，竞争压力继续增加。

未雨绸缪是张康提到的关键词。在他看来，品牌出海、拓展新市场可以先以小成本试错的方式进入一个新的国家，看产品通道能否打通，如果经过几年沉淀后市场反馈没问题，就可以加大投入正式进入市场。

“外贸企业更多地还是在做返单，例如今年整体生产量中60%是返单，40%再去开拓一些小的新兴市场，逐渐加量。”张康说。

正在接班家里电蚊拍生意的虞智轩期望借广交会了解一下企业尚未开发的市场，包括如何打开中东国家的市场，以及为进入美国市场做准备，了解不同国家的客户需求和资格认证要求。

去年，虞智轩跟着义乌小商品城组织的参展活动去了迪拜展会，一个小家电品牌的海外认知度让她深有感触，她告诉21世纪经济报道记者，“有一家企业在当地市场的认知度很高，在迪拜这么远的国家做到这种影响力，说明海外各种渠道的推广很重要。”

有时，虞智轩的一些观念也会和父辈有冲突。“例如品牌化方面，我学传播和市场营销专业，对市场敏感度和品牌化有自己的想法，但父母会认为投入资金短期内看不到效果，只需要做好自己的产品就行，但我觉得有做品牌推广的必要。”

虞智轩同样提到“酒香还怕巷子深”这句话，“现在市场上大家还是想要看到具象化的品牌，虽然父母前期有些保留意见，后面还是支持我去做，尤其在春交会推广效果还不错，他们更是放手让我去尝试。”

广交会之后，虞智轩迅速加紧与意向客户继续建立联系，“客户也在货比三家，不去刷存在感，他们是会把你忘记的。”

“现在做贸易的信息差越来越小，我会考虑怎么去获取信息，怎么‘走出去’看更大的市场。家里的公司以及电蚊拍生意好像一个支点，让我有机会去尝试做好一件事情，深入研究，包括产品开发、拓展市场，形成自己的方法论。”虞智轩说。

长三角是中国经济发展最活跃、开放程度最高、创新能力最强的区域之一，民营企业是其中最敏锐、最活跃的细胞。当越来越多的厂二代挑起家族企业的担子，他们的进击之路也映衬着传统外贸的转型和中国品牌全新的“出海”之路。