凯度赵晖：明年快消品增速仍将放缓 给乳企三点建议

赵晖：明年快消品增速仍将放缓 给乳企三点建议（来源：本站财经）

11月17日，由本站财经主办的“2023本站·新能量乳制品行业年会”在北京圆满落幕。来自中国奶业协会、中国乳制品工业协会、乳制品企业、知名第三方机构的嘉宾共聚一堂，共话行业现状、洞察前沿趋势，围绕技术创新、行业变局、市场机遇等话题展开深入探讨。

凯度消费者指数北方区总经理赵晖在会上表示，快消品现在还在走低，到今年第四季度很可能会比我们预期要低。他认为，明年比今年整个快消品可能增长还要再放缓1个点左右。

作为乳制品企业该怎么办？他给了三点建议，一是渠道向上，消费向下；二是产品向内，场景向外；三是人群靠两边。

他介绍到“渠道向上”是指销售渠道要往线上走，主要集中在O2O和兴趣电商。“消费向下”是指要把除一二线以外的城市作为下一步发展主要发展市场。

“产品向内”是指，主打健康、功能添加或者各种菌种的乳制品更受消费者喜爱。“场景向外”意思是，户外消费今年明显增多，不要错失消费者在户外尤其是野餐时的场景。另外，一定要抓住明年春节送礼场景下的机会。

“人群靠两边”，他解释到，现在年轻人更愿意为悦己而付费，老年人仍然是整个快消品最主要的坚实的增长点。

最后，赵晖还表示，乳制品企业明年在创新方面可以多下点力量。

以下为演讲实录：

赵晖：谢谢主持人，谢谢田总的邀请，已经参加好几届了，今年我也话不多说，直接进入主题。

首先看一下整个快消品今年的涨幅，这是截止到上半年的数据，大家好像说今年放开可能是来到了春天，但是我们看到消费数据并没有，今年上半年涨幅快消品只涨了0.1%，如果把数据更新到这个月，涨幅是-0.5%，快消品现在还在走低，到今年第四季度很可能会比我们预期要低，这是我们给大家说的一个不太好的消息，我们也对明年数据做了一个预测，我们认为明年比今年整个快消品可能增长还要再放缓1个点左右，可能我们要严守这两年的低速增长。

第二个，我们看一下所有品类中间到底谁表现好？谁表现不好？这个数据其实对于很多在座企业主来说非常重要，大家可以看到右上角是今年好去年也好，右下角是放开以后表现好去年表现不好，左上角是疫情期间表现好，放开以后表现不好，左下角就是不管是疫情还是疫情结束表现都不好，这张图我简单给大家介绍一下到底怎么回事造成的这个结果。

右上角的这些品类在疫情期间和疫情后表现都不错，这些品类总得来说集中在偏健康的品类，不管是包括像营养的、功能性的东西都是比较不错的；我们再看看右下角疫情期间表现不好，疫情一放开就表现好了，主要表现在日化上面，包括像洗护、化妆品、护发素等等，这些是表现非常不错的；左上角是疫情期间表现很好，它们受疫情红利，疫情过后反而表现不好，主要是一些囤积类的食品，像速冻食品、方便面之类的，疫情期间天天在家吃，表现非常不错，疫情一放开反倒表现不好了；左下角疫情期间和现在表现都不好，这类品类主要集中在非刚需产品，就是生活中在缩减荷包时候很可能这些品类会被减少，奶制品主要出现在奶粉和酸奶，因为酸奶的被替代性太强，也就是说别的品类抢了酸奶的市场。

今年上半年由于整个疫情结束以后，企业并没有想象的表现好，很多企业跟让我去给他们把把脉，今年到现在为止我已经飞了60多趟了，大多企业都会问我一个问题今年还能不能继续走高端化，大家看这张图，这张图表示出大多品类好像的确还在涨价，但大家看图下部，这里显示的是大多数品类今年促销收窄，所以涨价有一部分原因是靠减少促销带来的，但我们认为，这也不能说中国快消品还在走高端化，或者反过来说是不是已经开始走消费降级，事实上，我们看到很多品类除了减少促销外还仍然在走高端化，因此，我们认为更准确的称之为消费分极化。

再看看牛奶数据，现在可以看到在疫情期间是0.7%的增长，疫情之前是2.9%的增长，截止到现在的数据是-2.5%增长，在这里面我们看到好像的确有一些消费者离开了这个市场。

除了消费者的渗透率，另外这个图上另外两个指标，一个是户均消费量，一个是均价，我们可以看到户均消费量一点都没有涨，甚至有一点点微跌，一户一年只喝51.9升，这比几年前55升要明显放窄，另外，高端化在疫情过后明显有点放缓，现在我们看放开第一年，均价15.7元，比当年最高时候将近16块还低一些，从这个角度出发，牛奶好像在高端化受到了一定挑战，可事实上又有一点不一样。

我们看这张图，我把牛奶分成所有子类，实心球是今年数据，空心球是去年数据，实心球在空心球右边说明今年喝这个奶种的人更多，如果实心球在空心球上面，说明户均消费的量比去年更大，我们会发现不幸的是，所有的子类渗透率都在丢失，也就是说没有一个子类渗透率比去年人更多，但我们也发现三个奶种户均消费量变大了，鲜奶、基础白和高端奶，它们丢失了一部分轻度消费者，所以他们户均表现比去年更好。

再看看右边数据是均价，哪些奶种均价在涨？我们发现大多数奶种均价在涨，可是如果是这样为什么整体牛奶的均价是跌的呢？因为不幸的是，最贵的两个奶种表现得不好，一个是低温酸奶，一个是常温酸奶，这两个奶种跌得非常厉害，而这两个奶种是均价比较高，所以把整体均价带下来，这就是为什么整体牛奶均价目前是负增长。

讲了现在好像都是不太好的消息，大家说作为企业主你告诉我该怎么办？我给大多数企业主三个建议。

第一个建议是渠道向上，消费向下；第二个建议是产品向内，场景向外；第三个建议是人群靠两边，我简单解释一下。

第一个，渠道向上是指我们现在都知道，大多数渠道都不涨，实体店只有特别小而美的便利店和小超市涨的，我们指望电商，但是不幸的是电商现在也不涨，电商主要涨的是兴趣电商和O2O，线上至少还有渠道是涨的，我们告诉大家渠道要向上，往线上走，主要集中在O2O和兴趣电商。我们可以看到这个数字，02O和兴趣电商在整个电商里占比已经超过了将近30%，真正的纯电商的涨幅是-3.7%，负增长，而目前电商主要是靠兴趣电商，就是抖音、直播带货等等和O2O是在增长，我把O2O分成不同的平台，包括社团、综合平台，总得来说这两个渠道是目前快消品里面少有还能正向增长的两个渠道。

当然，我们看看牛奶适不适合做O2O，这个数字很显然，牛奶非常适合，占比很高，一年比一年涨得好，在大多渠道不涨的情况下，这个渠道特别适合牛奶做O2O，这是第一个渠道向上。

另外，讲一下为什么叫做消费向下呢？我们必须要承认一线城市、二线城市非常非常卷，企业也很卷，你卖5块我卖4块，怎么办？市场必须要走到下线城市。我们打个比方，如果以镇为单位，中国镇的人口2.6亿，如果光拿这些人口相当于全世界第七大国，我们镇的人口非常非常大，我们要把下线城市作为下一步发展主要发展市场，同时下线城市对牛奶的消费非常可观，

第一，下线消费牛奶并不比上线差，其中，常温酸、儿童奶、常温乳饮料、早餐奶在下线比上线卖得更好，这些奶更适合下线卖；第二，都说下线便宜，而事实是，下线牛奶均价并不比上线便宜太多，比上线便宜的主要集中在低温奶和低温鲜奶，即使这样低温鲜奶去年是93.2%，今年是98%，比上线只低2%，我们更不要说常温酸和常温牛奶，下限均价居然比上线还贵，在很多牛奶中，下线比上线机会反而更大。另外，我们再看看另一个指标，户均消费量额，镇如果消费大概消费多少钱，我们看到镇的户均消费额跟全国几乎持平，全国消费牛奶338块钱，镇的消费337块钱，就差1块钱，几乎一致，镇绝对是我们关注的一个大趋势。

第二个，我讲一下关于产品向内，场景向外。产品向内，主要讲的就是打健康牌，今年和未来几年消费者仍然会关注健康，在健康赛道上，最常见的就是零添加、零脂、零糖、零卡路里，第二个我们称之为功能添加，功能添加里面有很多牛奶做得都非常不错。你的功能解决一部分消费者的问题，就是消费者特别喜欢的，第三个，目前来说各种菌种，包括益生菌、牛奶特别适合，我就不细说了，这是第一个向内。

除了生理健康，大家可能也关注到由于疫情出现，很多人出现心理压力，我们会发现在疫情最后两年，以及放开第一年，跟心理健康的疗愈型相关的品类涨得都非常不错，这里就包括碳酸饮料，也包括即饮咖啡、果汁，还有猫粮狗粮，如果你能在你的产品中间告诉消费者我能在心理上你的带来愉悦，也是非常不错的。

撇开产品向内，再讲讲场景向外。今年的确是放开以后第一年，所以户外消费明显涨得非常非常多，五一、十一出去旅游的人比2019年多出19%，多出非常非常多的人，但是这多出来19%的消费人次只比2019年消费额只多出0.1%，说明基本上消费没有增加，说明什么问题？大家在穷游，大家不要小看这个穷游，穷游也带来了如图右上角有一个场景叫做野餐，野餐对于很多品类和品牌会发现这是一个非常大的商机。

有一个上海的咖啡品牌，他就出了一款跟啤酒一样的瓶装咖啡，手一掰瓶子就开了，这个有点像啤酒，可以有庆祝感，这个咖啡涨势非常非常不错，它聚焦的就是野餐这个场景，如果我们有些品类和品牌适合做野餐，我觉得这个机会就非常非常值得我们去关注。

当然，牛奶里面谁适合户外呢？我们居然有趣的发现，我们会发现鲜奶和冰淇淋特别适合户外，当然我们也发现常温牛奶并不适合户外，常温牛奶更适合户内，另外，从图上看，常温酸奶和低温酸奶好像既不适合户外也不适合户内，其实就是因为这两个品类在户外，户内都表现不好。

最后一个场景，想说一下送礼，一定抓住今年春节，我个人认为是明年春节或许快消品的一个非常好的时机，中国人喜欢用柴米油盐送礼，酒、奶、油最适合送礼，第二个，今年一年大家都在一线城市拼搏的年轻人，他们甚至减少回家探亲，但春节一定会回去，因此春节一定是快消品送礼大好时机，大家抓住这个机会，其中像河南、山东都是中国送礼大省，包括米面油粮牛奶都是，大家可以抓住这个场景。

最后我说一下人，什么叫人靠两边？我们过去说快消品主要靠年轻人，抓住他们我们就抓住了市场，但不幸的是近一两年这些年轻人有很多人在失业，造成这些人在快消品增长是负增长，当然我们也要说，他们其实在创新上面会带动整个快消品风向标，因此我们要在创新上面还是抓住左边这群人，他们并不是不消费了，该消费的时候，尤其悦己的产品也会消费。

右边这部分年龄偏大的人群，所有品类几乎都是正向增长，除了低温的，几乎全是正向增长，中老年人目前是快消品最坚实的一群，其实很简单，他们有退休金，三年疫情有人开玩笑说，全家人指着退休金过日子，快消品涨得最坚挺，特别稳定。

这里我把不同的渠道区分一下，到底年轻人和老年人更喜欢去哪买东西，我们看到奥莱是年轻家庭，山姆会员店是中产家庭，空巢家庭更喜欢去乳制品专卖店，乳制品厂家可以看看不同的消费者，看看把货往哪里铺更好。

年轻人并不是不花钱了，是要聚焦，产品聚焦对了，他们就会花钱，年轻人可能会减少一些不必要的开销，如果悦己的产品他就要花，这里套用一个网红的话，骑着自行车逛酒吧，该省省该花花。

最后说老年人，老年人很简单，上线老年人和下线老年人是整个快消品最主要的坚实的增长点，上线老年人集中在偏享受型的，宠物食品、葡萄酒、低温鲜奶、保健品，适合上线老年人，下线老年人是对一些细分子类的增长做出了贡献，尤其是新兴子类，包括奶粉、常温乳制品、洗发水、厨房清洁等等。

最后跟大家说一下明年可能也是一个创新的好时机，因为我上半年见了很多企业主，他们在表示了目前情况的确很困难的同时，也表示了要在创新上下更多的功夫，所以，在这里我告诉在座的企业主们，明年可以在创新可以多下点力量。

最后由于时间有限总结就不念了，大家记住我刚刚说那三点就行了，谢谢大家，祝本站的会圆满成功，谢谢大家！