开腻了BBA的县城老钱们，爱上了理问蔚

在县城，“穷人"才开BBA，富人在拥抱新能源汽车。

文｜星海老局

文章来源｜星海情报局（微信号：junwu2333）

BBA的入门款（奔驰、宝马、奥迪）已经成为和耐克阿迪一样的“大众品牌”，汽车新贵理想、蔚来、问界等反而成为了区分身份的新标识，汽车里的国产电动车正在成为县城“老钱”们的新宠。

县城虽小，也需要用消费来包装自己，二十年前BBA的车标就是通行证，现在22万的奔驰C260零首付贷款也能购入，18手的宝马3系和废铁一个价，只要2万多，套用《地下交通站》里贾队长的话，“买BBA之前我被欺负，买BBA之后我还被欺负，那我这BBA不是白买了？”new money扎堆买奔驰宝马，开腻了BBA的县城老钱们选择再买一辆理问蔚。

讲人情圈子的小县城，不需要用车标说话

在熟人县城，BBA的社交溢价已经消失。

崔姐是冀州某电梯公司的老板，学历是护理专科，之前从事的行业是养殖，无论是专业背景还是工作经历，都和电梯设备没有任何交集，没有熟人朋友可以帮忙。

“给甲方送红包都担心被嫌弃，只能挑点特色伴手礼”，自己是女生，158的身高跳起来都打到膝盖，所以十五年前刚刚入行时特别害怕被人瞧不起。

“宝马五系的大鼻孔真难看，但好在开宝马，别人至少愿意看看你的投标书”，在2010年BBA车标带来的身份溢价是存在的，买BBA就是现金流健康，崔姐对汽车并不是很懂，只知道越贵越好。

对BBA的祛魅始于体制内用车，崔姐的“顶头领导”某工商局特种设备管理科科长把开了十几年的老迈腾换成了比亚迪汉，深蓝、智己等品牌在政府大院越来越多，“领导都换新能源汽车，我就要跟紧脚步”。

换车已经提上日程，仍然在换奔驰还是理想中纠结，毕竟在县城的品牌认识中，奥迪仍然是公务员天花板，宝马是新贵和女强人的首选，奔驰是老板赚够钱后退居二线的座驾，或者年轻人“全力倚父”的人生第一辆车。

2023年，为了赶上某老旧小区改造项目招标，崔姐连夜驱车前往石家庄，当看到省城的大公司的代表开的是蔚来、小鹏的时候，崔姐决定用理想L9置换掉宝马，一线城市公司高管和体制内领导的买车习惯就是县城汽车消费的风向标。

江苏省政府新能源用车采购目录

1992年出生的徐明是衡水某烧烤店的老板，一年差不多30万的利润，之前上学的时候花钱大手大脚，他父母为了限制他乱花钱，毕业后只让买价格12万哈佛H6，这让等着开奥迪的徐明很是恼火，前几年和他吃饭，嘴上挂着的就是“明天去石家庄提A8”。

最近看他朋友圈的新车换成了阿维塔，配文是“人过三十天过五”，我问他怎么不换奥迪A8，他说“阿维塔好开便宜，BBA都烂大街了”，三十不惑，年轻的时候总是喊，“老徐家没破产，买辆奥迪怎么了？”这句话成为了他经典黑历史。

在过去，收入在15——30W的小包工头或者商铺店主，喜欢帕萨特或者雅阁，20万的价格负担不重又不招摇，这是“日子人”；刚刚入行老板们喜欢A4或者二手陆巡，来包装自己的门面，来证明自己是“生意人”；大老板们的座驾则动辄百万，S级、7系等等，需要的是压迫感，去给下游合作商施压，就好像天子九鼎、诸侯七鼎、士大夫三鼎，不同身份配不同的车。

现在的县城社交已经回归到了实用至上主义，已经不存在用车来区分阶层，因为奔驰C260已经成为高级“精神小伙”的爱车，帕萨特曾经县委书记才能配的车，现在刚入职的公务员也买得起，而曾经的大老板们岁数也大了，基本不会在本地生活，用车标锚定身份的潜规则已经“礼崩乐坏”。

县城老板们很少有精力去关注对比复杂的车辆参数，对小红书、抖音等社交平台的广告有天然防御心理，更多的是“向上看齐”，有意思的处在县城顶端的大老板们反而更多的关注天花板级企业家的生活动态，比如小米雷总的抖音，有意识的去模仿，小老板们则会在后续跟进大老板的消费偏好。

县城买车决策最依赖的是圈子里“老大哥”的意见，他们扮演着KOL的角色，去4S店经常要懂车的老司机陪着，孩子的满月酒上，“老大哥”的一句话，比如问界挺好，或者坦克700比牧马人好开，效果立竿见影。

现在县城的生意场上基本都是熟人，尤其是发展了二十几年的土木建材，关系网络可以说是盘根错节，战友、同学、同乡或者亲戚，能够坐在一起吃茶聊天都是知根知底，想要融入圈子得到前辈的引荐最重要，远比贷款按揭买辆豪车有用，举个不恰当的例子，袁隆平教授的推荐信只有简单几句话，“我推荐这名学生到你处；如有任何疑问，欢迎与我联系，袁隆平教授”，字数不多，却是一字千金。

和白酒的服从训练逻辑类似，在县城汽车也是紧紧围绕“权力”展开，周鸿祎把迈巴赫换成问界为众多互联网相关产业的精英做了榜样，但是县城老板们并不关心不知道周鸿祎，因为他们关注的是怎么拿下市政绿化的项目，大概率不会接到360的项目，他们有自己的“周鸿祎”。

新能源汽车在县城的加速渗透

国产电动汽车豪华品牌在一线城市积累的品牌声量正在县城快速变现。

受益于腾势、问界、理想等品牌销量的快速上升， 自主品牌在高端车销量占比已经从2021年的1.38%快速上升到2023年的17.33%，县城汽车消费潮流快速向新能源汽车转型。

抓住下沉市场就能保持销量增速，渠道建设是关键，比亚迪王朝销售网络将加快在县城下沉市场的开店扩张节奏，通过开设面积更小、成本更低的门店，增加渠道，面积大概是200——300平方米，以降低县城经销商的准入门槛，更加灵活配置网点，目前王朝销售门店数量是1770家，比亚迪汉在三线及以下城市的销量已经占到总销量了54%。

新势力的县城销售网络也在加速推进，中信证券数据显示，特斯拉、蔚来、理想、小鹏四家车企在三线、四线城市门店分别占比上升到15.6％和6.7％，正在效仿BBA在下沉市场全面铺开，弥补下沉市场短板，李斌也在年中财报会讲到：BBA每个城市几乎都有4S店，而蔚来布局不足，例如安徽，刚刚才在芜湖开设NIO House。

因为下沉市场潜在客户分散，单店产出往往只有一线城市的四分之一，比如理想一线城市单店销量有710辆，三线只有149辆，所以相较于位置在偏远郊区，需要上千平方米面积的4S店，新势力营业网点更加喜欢人流量大、租金成本低的商超，既可以快速曝光，又可以拉近同消费者之间的距离。

豪华新势力品牌在一线城市逐渐饱和后，县城一级的下沉市场有着巨大潜力，长江证券的数据显示，2022年三四线城市25万以上的车型卖出126万辆，渗透率只有16.1%，相较于全国水平低13个百分点，蔚来想达到2025年以后，月销量锁定在3万辆的目标，下沉市场是关键，已经取得不错的成绩，蔚来ES6在2023年在三线城市及以下的销量已经占到了32%。

县城豪华车市场，理问蔚的销量，是被新能源汽车科技进步刺激出的新增量，并不会单纯吃掉BBA的市场，很多时候是父母开新能源汽车，孩子的第一辆车是BBA。

因为在刚刚步入职场的00后们的成长阶段，国产车是廉价和丢份的代名词，模仿凯迪拉克的帝豪，模仿丰田皇冠的比亚迪，都留下了不好的印象， 手里有钱，肯定要先体验开着自己的奔驰GLC去酒吧的瘾。

厂二代冉冉从初中到高中接受的是“衡水式”高压教育，大学更是在某警校，毕业之后用自己的2000压岁钱撬动了老爹的50W，全力倚父拿下奔驰GLC，过年聚餐的时候，车里的紫红色的氛围灯和真皮座椅很舒服，和父母长辈的奔驰完全不一样的感受，童年的方向盘终于握在了自己的手中。

从数据上看，新势力豪华品牌也是和豪华车同步增长，互不影响，乘联会的数据显示，30W以上车辆的销量只有450W，2023问界上市大定10万辆，理想销量同比上升186%，两个品牌就吃掉10%的市场份额的情况下，BBA依旧保持不同程度增长，宝马交付82万辆，其中奥迪增速高达13.5%。

这是冉冉家里的第三辆车，除此之外还有辆老宝马三系和同时买入的问界M9，等到几年后妹妹毕业还要买车，这并不是孤例，县城豪车消费BBA和理问蔚不是相互替代，而是同时持有，理想的数据也显示，33%的理想车主之前是BBA车主。

因为车库车位均价已经跌到6万左右，不计算折旧，问界M9每月的使用成本只有1500左右，不会有很大的负担，冉冉的奔驰GLC就经常需要“偷油”，快没油的时候赶紧和老爹换车开，这样就能白嫖一整箱98号汽油。

冉冉上班的通勤距离是从市区到二十公里外的乡镇，县城公务员3000的工资加油都不够，对于很多县城年轻车主来说，车价反而是最主要负担，用车成本是最大的开支。

县城汽车置换周期较长，通常在6——8年，这批车主很多已经受够了燃油车，2016——2018年是中国汽车销量少见的高峰，每年都在2800万辆以上，随着疫情负面影响逐渐消退，这批车主有着强烈置换新能源汽车的需求。

2023入职联通的县级分公司的佳伟要买辆比亚迪宋，准备换掉十年车龄的别克君越，内饰老旧单调，而且噪音很大，因为车龄较长，夏天暴晒后会有皮革的臭味，每次换挡的时候都像和人掰手腕。

相较于传统燃油车主推动力、操控的宣传话术，新能源汽车的叙事关键词是科技、软件和服务，因为电机对内燃机的降维打击，不再需要考虑发动机转速、散热等问题，电控的灵敏性也远超机械操纵杆，这对疲于开车的老司机们有着巨大的吸引力，很多车主在置换爱车时会优先考虑更舒服的新能源汽车。

A级车和B级车基本是存量市场，比亚迪多买一辆，合资车就要少买一辆，2024年1——4月，本田中国区销量同比下滑22%，比亚迪前四个月卖出去93万辆，同比增长49%。

想要持续推动县城新能源汽车普及率，需要做好基础设施建设，乘联会数据显示，县乡地区新能源汽车渗透率已经达到34%，但是县城依旧缺少规模化的充电桩，商业公用充电桩只在商超地区分布，小区大部分是私人充电桩，虽然4S店会提供充电桩安装服务，但是超出30米的部分需要额外收费，全算下来，按个充电桩要上万。

从给别人买车标到给自己买汽车

被车标绑架几十年的车主，终于可以给自己买一辆车。

迈巴赫立的不是标，是父母十几年直不起的腰，创一代大部分都是草根出身，是从农村的黄土地里爬出来的，上过高中就已经是高才生，他们年轻的时候，买车是为了别人的眼光，是为了能让向村里的亲戚们证明曾经的“狗剩”已经出人头地，是为了向生意伙伴证明自己不差钱，所以明知道雷克萨斯需要加价40万，也要入手。

在县城有很多人都没有完成九年义务教育，他们分不清自动挡和手抖档，记不住英文是有26个字母还是24个字母，但是能清楚地记住不同品牌汽车的价格，符号化的汽车是最好的语言，胜过在当地报纸投放《××企业家的故事》，因为没有人会看报纸，但是开的车就是最好的广告。

这些创一代们早就累了，BBA更像是自己沉重过往卸不下的枷锁，花了几十万上百万买的就是车标，还是给别人看的。

在退居二线的年纪，他们更想着给自己买上“人生中的第一辆车”，新势力豪华品牌恰到好处的填补了这个空缺，在品牌对标和BBA平级，更在乎的就是科技感和新潮感。

创一代们对BBA的评价就是能开，但是很不舒服，本身学历水平不高，不懂芯片制程有多重要，不懂生成式人工智能的原理，在满足驾驶体验的前提下，冰箱彩电大沙发和智能车机就是先进，就是在拥抱年轻人，在拥抱科技，他们也害怕被时代落下。

1968年猴年出生的老叶现在已经58岁，按照玄学说法，是他们家族里60年就要在猴年出生的“富贵侯”，上世纪90年代就靠“投机倒把”黄金起家，赚下第一桶金后，在2002年就在冀州投资建设了自己的油漆厂，之后又进军地产开发。

自己的车也是从丰田皇冠到奥迪Q7，再到退休前的红旗H9，现在到了带孙子的年龄，反而把换成了比亚迪汉，“等孙子会看动画片，就换成那个奶爸车，我也要追赶潮流”。

而且价格依旧是县城车主的敏感肌，500万以内最好的SUV不是玩笑，性价比真的可以触动购买欲望。

宝马五系每个月使用成本需要1万多，一年下来就要12万，这对于大部分年收入在20W——100W的县城小企业主来说依旧是个不小的负担，尤其是现在房地产下行，大部分人的生意又和土木工程强相关，所以花30万能买到同样品牌价值，更高配置的新能源汽车，成为优先选择。

崔姐这两年电梯生意一般，之前华为mate10到40每年都要新品，后来变成每年花2000块钱换屏幕和后壳，现在这台用了3年的mate40已经战痕累累；刚入行的时候花2万多托人从香港带回来个经典款LV，因为LV商标大，别人一眼就能看出来是奢侈品LV，“那时候特别害怕买到广州的假货，”现在都是在地摊上买包，80块钱2个。

况且县城车主大部分是普通人，主要的通勤工具甚至是均价1W的老头乐或者3000的雅迪电动车，所以比亚迪7.98W、油耗每公里3毛钱的秦上市后，王传福被称作工业义父，是真的让15万的朗逸变成了7万就能买到，让月入3000也能开的起车。

国产汽车品牌在县城下沉市场是天然有感情优势的，无论是行商走贩还是上班打工，没多少人在乎，或者说知道左派、右派，大部分人都是实用主义者，多少带着民族情绪，对国产汽车多少是带着期待。

我认识的一个老司机，开过苏系的嘎斯、天津的夏利、日系的丰田、德系的帕萨特，最终成为忠实的德系车用户，已经对国产车失望透顶，前段时间跟风去试驾问界M9的时候，虽然嘴上说着体验一般，眼神里还是流露出小孩般的喜悦。

燃油车品牌正在经历祛魅，因为过去三十年，BBA的豪车体系建立者大部分都是被“胁迫”的，比如香港明星喜欢阿尔法，直接影响了大陆的消费风格，而电动汽车的出现，意味着本土消费者想要重新夺回品牌定义权，这点消费者和整车厂是一致的。

BBA开过再无新鲜感，过了生意场上装‘门面’的年纪，买辆省心的新能源电车反而有种享受生活的松弛。

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