困在“三年卡”里的健身房

遍布上海市中心写字楼,千万白领最爱的一兆韦德,终究还是跑路了。

一兆韦德的风波自今年5月开始,一波三折。先是被传资金断裂后,一兆韦德紧急辟谣,并立马宣布了一轮1.15亿的公开融资;随后,创始人金宇晴发视频说“绝不跑路”,即使卖房卖车也要给员工发工资。

然而,在接下来的两个月内,剧情直转急下。一兆韦德陆续关闭了全国70多家门店,自称是“企业家里跑的最快”[1]的金宇晴已经清空了他的社交账号。

如今,一兆韦德的上海总部大门紧锁、空无一人,只留下了上亿的欠款和上百万无处安放的会员。

被欠薪半年的员工前来办理离职,但只得到了一张打印着拖欠金额的纸;前来讨说法的消费者里,不乏有充值上百万、办了十年以上健身卡的人,有位大爷直到关店前还被销售催着续卡了两万。

在全国拥有150家门店的一兆韦德,曾是中国最大的连锁健身房之一。它在坊间和业内都享有极高的声誉:它曾参与制定国家“健身行业标准”,也是奥运村和世博村的供应商。

一兆韦德的轰然倒塌并非毫无预兆,在健身房行业里,相似的剧情曾反复上演。

2011年,曾在北京风生水起的青鸟健身关店、倒闭,时任总经理在央视镜头前哭诉连年亏损;2016年,香港加州健身崩盘,大股东兼唯一董事王伦在海关被捕,突发心脏病离世;同年,威尔仕负债超11亿,四处寻求卖身,直至被L Catterton基金收入囊中。

屡屡被卷入舆论漩涡的健身房,为何总是逃不开“跑路”的宿命?

时代的馈赠

时间倒退到20年前,健身房还是一个被资方和商业地产偏爱的明星项目。

2001年,恰逢北京申奥成功,举国上下都沉浸在全民健身的叙事里,健身房炙手可热:马拉松爱好者金宇晴在上海沪东体育馆开了第一家一兆韦德;威尔仕熬过了市场培育期,开出了它的第二家门店[2];做运动服装的“浩沙”和中体产业也都纷纷开起了健身房。

同年,曾一度称霸北京市场的青鸟健身,首店在北京一家五星级酒店开业。这家占地4000平米的门店设备齐全,一改往日健身小作坊的面貌,开阔且气派,吸引了张艺谋、章子怡等人前来。

彼时的健身房成了有钱有闲阶层的一种身份象征。尽管一张年卡可以卖到8000甚至一万元(能买两平米的上海房子),也挡不住人们对健身房的热情高涨。

而商业地产崛起的红利又大大降低了开健身房的成本。为吸引健身房入驻,商场往往会许给健身房比餐饮店和美妆专柜更便宜的租金[3],部分地产商甚至会为头部品牌免去前3-5年的房租。

一边吃着商业地产的红利,享受低房租;一边卖着高溢价的会员卡。健身房曾是一门平均毛利高达40%的好生意——以青鸟健身为例,一家占地数千平米的门店,一个月的营业额可达300万[4],而年租金只需要250万元[5]。

投资人们也嗅到了商机。2007年,一兆韦德以30家门店的规模,拿到了淡马锡注资的2000万;一家没能抢到一兆韦德的风投,转手把2000万投给了威尔仕。

到2010年,全国共开出了3000多家健身房,北京和上海分别有500、300多家,并跑出了地区龙头。

搭乘了商业地产崛起红利的健身房行业如火如荼,但隐患也就此埋下:进入2010年后,随着租约纷纷到期,当初财大气粗的健身房们发现,已经无力承担水涨船高的租金了。

2002年之后的九年里,青鸟健身单店的房租成本大涨180%[5],年卡的价格却从6800降到3700元左右,但这依旧没能留住客人,会员数从最高点的6万人一路下滑至2万人[6]。

在2000年初,光鲜气派的健身房们尚且能够用游泳池、淋浴区来吸引客流,但到了2010年,这些已是健身房的标配。无计可施的健身房们只能用更便宜的年卡来招徕客户。

更大的危机在于,卖卡几乎是健身房唯一的收入来源。金宇晴曾透露,一兆韦德初期95%的收入都来自卖年卡[24]。

陷在同质化的竞争里,健身房的价格战越打越难:2009-2011年间,中体倍力关闭了12家门店,其毛利率一度低至3.87%;2011年初,青鸟健身宣布北京所有直营店暂停营业,还因此登上了《焦点访谈》。

到了2013年,中国商业健身房约为5000余家,其中80%基本在维持或亏损状态[8]。

青鸟健身时任总经理王成在央视镜头前哭诉:2009年账面亏损1700万,2010年亏损900万。“我们也愿意转让,不管什么标准都可以谈”[9]。

透支的营收

健身房生意本质上是体验型商业地产,这和书店、电影院没什么不同。

一方面,这类店铺面积通常可达数千平米,能够享有一定的商业地产租金优惠,成为招商们青睐的引流主力店;

另一方面,健身房行业特性决定了健身房很难像电影院卖爆米花、书店卖咖啡,或是当二房东来创收,因而健身房想要提高盈利水平,几乎只剩下一条路可走:卖更多的卡,要么把卡卖的更贵。

金宇晴曾透露,一兆韦德的人力成本占到了60%,3年光是发工资就花了22亿[10]。而根据上海某家一兆韦德房东贴出的通知显示,一兆韦德的门店房租和水电费,半年就是180万。

简单估算,一兆韦德全国150家门店,每个月光是房租+人力,就得花出去1个亿。这笔支出如果换算成售价38000元的终身至尊卡,至少需要每个月新增2631个打算健身一辈子的会员;换算成售价9999的三年卡,则需要新增10000个会员。

然而,中国健身行业的渗透率仅约5%,健身人口只有7000多万的规模[11];威尔仕努力了20多年,也不过是165家门店、130万会员。健身房想要续命,就得每月开拓1万名新会员,其难度可想而知。

而一间健身房所能辐射的客源本就有限,随着健身房的入局者越来越多,激烈的价格战之下,光是卖年卡已经不够用了,健身房只能想办法将卡卖的更贵。

2007年前后,一批来自香港的职业销售为健身房创收打开了新思路:将原本属于会籍服务的私教拎出来单独售卖,把健身教练变成销售。据招商证券,75%的教练有业绩要求,平均每月要销售35041元[7]。

因为有了“服务”这个附加值,私教课能够卖出比年卡更高的溢价。一节私教课的价位在300-500元不等,通常90节课打包能卖到3万多元,约等于卖了四张年卡。

凭借着兜售更贵的私教课卡,健身房的收入在短时间内得到了迅速攀升。

2009年,一兆韦德卖私教课的收入占比已达到35%,2015年,一兆韦德实现了10.8亿元的总营收,是其他连锁健身房的5-10倍;威尔仕在2016年达到7.42亿元营收。个别门店在开业前的预售额就能达到1000多万元[7]。

然而,健身房仍然是以预付款的方式在卖私教课,这并没有从根本上解决健身房的现金流难题,反而让它进一步困于陷阱之中。

收到的年卡费并不等于实际收入,采用预付款模式的私教课也是同理。事实上,只有消费者上完一节课,才能确认一节课的收入。

举例来说,如果消费者花10000元买了20节私教课,一个月上了其中的5节,那么健身房相应的收入是2500元,而不是10000元。余下的7500元是健身房的负债,而非收入,一旦客户申请退款,理应退还[12]。

在实际经营过程里,健身房漂亮的账面收入,恰恰是由这些负债堆积起来的。

2016年威尔仕曾四处卖身,其负债率高达92%,超额预售的年卡及未兑现的私教课总规模超11亿元。直到被LVMH旗下的L Catterton基金接盘,威尔仕才得以挺过现金流危机。

澎湃新闻曾对威尔仕做过暗访发现,威尔仕后台不少会籍有效期可至2050年;威尔仕销售人员用“升值赚差价”的说法来吸引消费者购买十年卡,健身卡俨然变成了“理财卡”[13]。

困在预付款模式里的健身房,只能用“以店养店”的方式强行续命——威尔仕在2015-2016两年里疯狂开了60家直营店[7];为争夺长宁来福士的点位,威尔仕和一兆韦德曾互相竞价,将房租一路抬到了80万每月;2018年,青鸟健身花了近4000万,只为打造一家旗舰店。

理论上,如果卖出去的卡和课都能被实际消费掉,那么健身房崩塌也不会来的如此之快。然而,一兆韦德们却陷在了预售带来巨额现金流的幻觉里,玩起了开店—预售—再开店的循环游戏。

在健身房们蒙眼狂奔的一路上,真正的问题被掩盖了:越来越高昂的房租人力等成本,和越来越多未销完的课,负债累积成了黑洞,直至崩溃。

崩溃的预演

困于预付款的健身房看似无解,但事实上,有人早已逃出生天。

上世纪80年代,佳姿和亚历山大两家健身房各自拥有20多万名会员,一度垄断中国台湾的健身市场。

但是在2005-2007两年间,这两家健身房接连倒闭,亚历山大的倒闭甚至影响了当年的大选[14]。

这场溃败的原因和内陆健身房如出一辙:前期通过预付费获得大量现金流、大举扩张,随后遇上经济危机,人们消费欲望下降,健身房收入锐减,直至资金断裂。

宣布倒闭时,佳姿的负债高达15亿新台币,其中有4亿是健身会员的预付费[15],亚历山大则欠下了20亿元的巨额债务[16]。

也正是亚历山大倒闭的这一年,新的月付费模式开始在台湾冒头。

2001年进入台湾的World Gym是率先采用月付制的健身房。其区域总监柯约翰曾说过,“我刚进入台湾健身市场时,每个人都告诉我‘要先收钱,才有保障’,但我们称这种资金是‘假钱’或‘鬼钱’[17]。”

当时的World Gym曾请会计事务所对台湾、香港以及大陆的健身房进行调研,结果显示,年费制的健身房会员续费率仅有10%,而月付费的续费率则高达60%[17]。

恰逢亚历山大健身房崩盘,消费者们对于预付款模式心有余悸。World Gym顺势搞起了入会手续费+月付费的模式,拿标准型门店来说,入会先交588元(2588新台币),然后每月自动扣款,随时可以取消。

这种模式之下,健身房回归到了慢生意:每卖出一个月才能赚一个月的钱,倒逼着健身房在降本增效上下功夫。

World Gym砍去了SPA、果汁吧、餐厅等花哨的噱头,转而开教育训练中心,培训教练、客服甚至清洁工。开一家标准门店的平均成本为300万美元,但只需要招募3000名会员就能维持运营[18],回本周期在三年左右[19]。

2007年,World Gym在全台仅拥有6家门店。同年,月付费的“健身工厂”开出首店,在2010年之前一直以每年一到两家门店的速度缓慢扩张。

但两家健身房都在2010年之后迎来快速增长期。2014-2016年,World Gym和健身工厂每年新开门店都在五家以上,先后成为全台第一与第二大健身房。

健身工厂在2016年率先上市,如今以68家门店、20多万名会员的规模年入8.2亿人民币;World Gym也在今年申请IPO,117家门店、40多万会员一共贡献了20亿人民币的营收,税前利润达8365万人民币[20]。

在遍地残骸的健身房行业里,World Gym能够成为一家赚钱的公司,其秘密就藏在它的收入结构里——自打开业以来,World Gym一直没有负债[21]。

尾声

金宇晴曾在2016年的一次采访里自信满满地说过,未来十年,全球最大的健身中心将会在中国诞生[22]。

如今,健身房们集体崩溃,还在喊着“万店梦想”的只剩下卖着199元月卡的乐刻。

乐刻原本只是藏在社区里,开着300平米的简陋门店,却凭借着加盟模式在短短8年间迅猛发展了1300多家店,吸引了超千万的会员[23]。

在一分钱掰成两半花的当下,人们宁愿挤在乐刻健身里挥汗如雨,也不想再为价值上万元的“美好未来”买单了。

封面图片来自ShotDeck

作者:冯奕铭/胡晓琪

编辑:胡晓琪

制图:冯奕铭

设计:疏睿

责任编辑:胡晓琪

*亦感谢实习生王昕对本文的支持

参考资料

[1] 重组中的一兆韦德,绕不开巨额负债,体坛经济观察

[2] 威尔仕创始人王文伟:25 年和 165 家健身馆的故事,出色WSJ

[3] 一兆韦德破产流言中融资1.15亿,重新审视健身房生意,懒熊体育

[4] 被困健身围城:青鸟20年浮沉始末,懒熊体育

[5] 健身行业20年剧变:影响生死的4个关键,练多多

[6] 青鸟停业后的商业乱象:健身业也会疲软,新周刊

[7] 热潮之下蓄势待发的中国健身行业,招商证券

[8] 今冬将迎关店潮?全案解析一兆韦德、乐刻…揭秘健身行业20年潜规则,蛋解创业

[9] “青鸟健身”总经理王成首度回应,央视网

[10] 老板失踪,欠薪关店!中国“最顶级”健身房,扯下最后遮羞布,金错刀

[11] 《2020中国健身行业数据报告》正式发布!332项经营与消费数据为体育健身场馆提供决策参考,三体云动数据中心

[12] 确认收入-23%:很多健身房的私教业务都在亏钱,陈柏龄

[13] 卧底威尔仕健身:失控的会员年限和不可信的“理财式”推销,澎湃新闻

[14] 亚力山大停业重创陈水扁政权,央视网

[15] 佳姿倒閉2023詳細介紹!專家建議咁做…,中国交银

[16] 春风已至,龙头走上大舞台,东吴证券

[17] World Gym真能扭轉 台灣健身文化?,远见

[18] 「我們最大的敵人是自己!」World Gym在台灣屹立不搖20年、年營收上看3億美元的本事在哪裡?,今周刊

[19] 隱形冠軍-3年後 World Gym年收衝百億,台中报道

[20] World Gym今申请在台第一上市 去年竟赚这么多,壹苹新闻网

[21] World Gym因應台灣健身市場變化 以Big Box模式彈性調整穩健經營模式,领客体育

[22] 金宇晴:一兆韦德助力奥运,共赢未来,长江商学院

[23] 数据之力如何驱动公司持续成长|对话乐刻CTO澄识,深响

[24] 10的12次方是一兆韦德,金宇晴