理想的苦日子，不能全怪华为

编辑 | 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

这两天，关于纯电MPV车型MEGA的小作文，如雨后春笋般冒出来。

在媒体大喇叭下，MEGA从座椅有几个按摩点，到车内过道宽度、后备箱深度等几乎所有细节，都被曝了个精光。

而这根本不像理想的风格，要知道，过往其每一款车推出，都会经历漫长的预热过程，让信息一点点发酵。以L9为例，原定发布前一个多月，大家还只知道产品智能化的一些信息。

对此，市场不少人解读为理想在“秀肌肉”——看，我能打着呢，不要老盯着问界新M7的冲击。

但我们的看法倾向，并非如此。

深入了解会发现，新M7对理想的竞争冲击，其实有限，或者说只是表象结果，更核心的本质是主流奶爸人群消费偏好变了，撬动他们需要新的条件催化。

另一方面，随着MEGA的推出，实际透露的是，理想从过去的单一系列套娃，走向多系列同时运营，经营难度系数增加。

也就是说，理想其实踏进了“困难模式”。这或许是市场真正担心的。

理想没变，可奶爸群体审美变了

事实上，理想接下来的苦日子，很大程度和渗透率拐点有关。

可以看到，L系列交付以来，理想在奶爸群体快速渗透。而纵观国内外，没有一款车能吃下全部细分市场。

究其原因在于，汽车消费审美本身就是多样化的，单一车型不可能让所有人满意。

回看当下的奶爸市场，审美也开始发生变化。

过去，偏好理想的奶爸们，购买原因里，排在前列的是空间、能源类型、外观和配置等，不太care价格、品牌、安全质量等。

而追逐问界新M7为代表的新奶爸群体，偏好截然相反。

事实上，M7去年就推出了，但直到今年才大爆，一方面是，在这些奶爸们看来，“30万的M7全是缺点，25万的M7完美无瑕”。

另一方面，也离不开余承东对安全和质量的卖力吆喝。

比如，问界新M7核心卖点——AEB（自动紧急刹车系统）功能，尽管被何小鹏追着质疑，却踏踏实实的戳中了这波奶爸。有人表示：“我对华为的AEB主动安全很感兴趣。感觉我身边所有订这台车的，都是对AEB感兴趣。”

审美标准变了，问题就来了。

可以看到，理想L7 Air（入门版）的售价，比问界新M7五座智驾款的起售价，还要贵一万；理想L8 Air的售价，则比魏牌蓝山顶配的四驱超长续航版，贵了3万。

如此性价比悬殊，让理想在新一波奶爸眼里，显得没那么香。

此外，7月以来，理想两次站上舆论质疑的“风口浪尖”，被抨击的点，既有内部空间小、用料不高端，也有浮钳刹车制动器、麋鹿测试成绩等安全问题。

这放在这波在意安全的新奶爸认知里，是能逼疯人的节奏。

如有L7意向买家说道，“我在门店看过，本来挺长草的，感觉很适合我们这种二胎家庭，但看到有车主爆料高速方向跑偏，吓死我了，不敢入手。”

也就是说，当下的理想，不在新一波奶爸的心巴上。但理想，必须争取这波人。

我们测算发现，理想在30万级别的奶爸群体渗透率和在35-54岁&二线及以上的奶爸群体渗透率，均为15%左右。

按照《创新扩散理论》的用户群扩展规律，理想已经走过奶爸群体中的创新者（2.5%）、早期采用者阶段（13.5%），到了争取早期大众阶段的拐点。

可以看到，创新者、早期采用者群体是“喜欢我就买”，对应的正是“之前购买理想的奶爸”。如下图，2022年理想的购车用户中，崇尚创新意识的互联网从业者占了大头。

而早期大众群体既要性价比，又要产品可靠没问题——关注品牌、产品安全和质量、配套基础设施等，也正对应“当下追逐问界为代表的新奶爸群体”。

理想要获得更大规模的销量，就必须要争取占比高达34%的早期大众。

但结合上述来看，两个群体审美差异极大，当下的理想，难以撬动早期大众奶爸。

另一方面，他们之间无法相互参考意见，即使现在的理想车主觉得它很香（高净推荐值），也无法老带新。

总的来看，奶爸人群未渗透部分，审美变化了，理想没变，是问题核心所在。而要扭转现状，关键在于跨越鸿沟，争取到新一波奶爸群体。

理想显然也深知这一点，今年6月，李想也在微博晒出了上述的创新扩散图，并配文说道，“在一个技术变革的大行业里，理解这张图片，可以少走很多弯路，战略也会更清晰、更坚定。”

从单一系列套娃走向多系列，影响几何？

4月的上海车展上，理想试图讲一个新故事：产品多样化。

在其畅想中，2025年将形成“1款旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局。

其实，有此策略不难理解，毕竟这是汽车行业迭代的惯常路径。

比如，曾靠一款T型车风光无限的福特，被采取多品牌策略，并在各个价格区间推出车型的通用，成功逆袭。

只是这样一来，可能要背离李想的预期了。

众所周知，李想曾立flag称，“理想的任何手段，都是确保每一款车有足够的竞争力能成为爆品”。理想ONE以及L系列的成功，也确实证明了这一点。

原因在于，理想成立至今，说白了就只有一款车，资源相当于独享。

以研发来说，2018-2021年累计研发费用显示，理想是蔚小理三家中最低的，但分摊到单个产品上，理想却是最高的。

而李想在产品细节上的“任性”，也来源于此。

比如，L9发布前一个月，有试驾媒体和用户反馈说“保险杠不好看”，李想立马要求团队把前杠下调1cm，为此多花了5000万改生产线、磨具。

另外，可以看到，理想把高级配置变成了L系列的标配。

以空悬为例，此前多搭载在宝马X7等售价超过百万元的车型，理想L9将其带到了46万区间，而最新统计数据，理想L系列魔毯空气悬架配备率达到了93%。

这相当于，你花不到宝马一半的价格，却能享受到同样先进的功能、配置，诱惑力咔咔上升，爆款潜力释放。

而之所以能高配变标配，在于单一产品系列，大部分配置可以复用，通过规模效应拉低成本。比如，L9大多数高级配置几乎原封不动地下放给L8/L7。

也就是说，此前的单一系列模式下，理想将全部资源聚焦在一款产品上“精雕细琢”，再叠加配置相互复用，带来的高配变标配效果，爆款率一整个拉升。

但从“独生子”家庭，变成“兄弟姐妹”大家庭，条件就不一样了。

研发来说，理想未来的多元化产品，将在1个增程式平台、2个纯电平台，2个智能化平台上进行......每款产品，都有自己的小家庭要顾，资源不可避免要分散。

这样一来，自然会影响产品的精细度。

以蔚来为例，李斌曾透露，2020年蔚来做第二代技术平台的时候，就在规划第三代的东西。也就是，ET7、ET5等多款车型同时研发。

“贪多”的结果是，几款车型的售后或多或少都出现了问题。比如，ET5后排空间局促、续航短、车辆各种异响等。

当下多项目并进的理想，资源分配能力也深受考验。据晚点LatePost报道，很多产品细节李想已经不再抓了，其现在更在意产品没有短板、是否有个性。

配置方面，情况也差不多。新涉猎的纯电，和增程平台完全不同，软硬件复用很难。另外，车型价格区间跨度增大，内部配置复用同样会降低。

内部挑战变大，从前的爆品之路要想延续下去，已然变得不易。更何况，竞争环境也今非昔比。

可以看到，当前国内30万元级别的大5/6/7座SUV/MPV市场，挤得满满当当。而新入局者，还在源源不断进来。

据《晚点Auto》统计，截至2023年7月，指导价30万元以上的新车已发布37台，而去年一整年的数量是38台。

竞争之下，理想已经从年初的减配降价，走向近期的直降模式。

若竞争环境进一步复杂，很有可能会让理想分心。比如，不是为了用户，而是为了竞争推出产品。

众所周知，曾是低价SUV开创者的哈弗H6，面对竞品的连番围堵，就在情急之下走了一步“臭棋”：试图通过进一步细分价格区间，与低价SUV竞争，夺回市场份额。

结果不仅没实现爆款接力，反而导致产品线混乱，同质化加剧内部损耗。

总的来看，产品多样化之后，无论内部资源分配，还是外部经营环境，都让“理想想把每个产品做成爆款”的难度增加。

除此之外，营销难度也在加大。

比如，过去专注增程式的理想，可以毫无顾忌地踩着纯电的短板，营销自己增程模式的“零里程焦虑”。

现在，理想不仅开始做纯电，首款车型还是更耗电的MPV，竞对却反其道而行，追赶起“同款增程”。

以腾势D9来说，其混动版是销量大头，纯电版仅贡献不到5%的销量。原因在于纯电虽能实现15分钟补能230公里，但仍无法消除用户的补能焦虑。

同样的，理想也面临说服用户的问题。比如一位考虑买MPV的用户直言，“不如还是增程，续航里程不上800（km）就不会考虑”。

总的来看，从单一系列“套娃”走向产品多样化，经营难度系数提升，理想接下来的发展中，应对挑战或成为日常。

拂开问界新M7竞争的表象，经营难度系数的改变，更直击理想的矛盾核心。

在奶爸群体审美变化的节点上，当下的理想，不在尚未渗透的这波奶爸的心巴上，而想争取他们，需要跨越鸿沟，投他们所好。

而从单一系列“套娃”转向产品多元化，经营复杂度提升，极大考验理想资源分配、项目管理能力和市场的敏锐性。

一切都预示着，理想的苦日子或要开始了。