梁建章：在流量与交易上，携程优于全球“友商”

过去一年多，疲于应对疫情冲击的携程，随着 2020 年下半年连续两季度的业绩向好，扭亏为盈，已然算是度过了 " 至暗时刻 "。

这也让携程掌舵人梁建章以少有的轻松姿态出现在了演讲台上，展望起了携程未来要走的路。

3 月 29 日，梁建章发布了 " 旅游营销枢纽 " 战略，再度强化了携程在旅游内容、流量的聚合，以及最终旅游产品交易的流量变现等环节。

带领携程 "BOSS 直播 " 品牌直播 118 场，带货超 50 亿后，梁建章希望创造流量变现更多的可能性。

在梁建章的介绍中，携程这一套打法大致将围绕新创立的 " 星球号 " 为载体平台，用户、商家、KOL 等各方，通过短视频、游记、直播、文章等多种形式彼此交互，最终提升旅游交易效率。

在 " 星球号 " 中，各方不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台开直播让用户快速种草，引导用户在携程下单交易。

" 旅游内容和商品就像天上的繁星，用户就是地球上的人。" 梁建章用了一个更为直接的类比，称携程的 " 星球号 " 便是帮助每个用户更快找到属于自己的那颗星星。

本质上来说，携程做的还是提升内容到交易的效率问题，在互联网行业这并不是一个新鲜的事物。B 站、知乎、微博、抖音、小红书等一众内容平台，几乎也都是围绕 KOL、商家、用户的组合式打法。

但聚焦到旅游行业来说，梁建章自信地说，携程领先于全球同行。

"Booking、Expedia 偏重交易，内容、流量的多样性远远落后于我们，TripAdvisor 在内容上做得不错，但交易始终是短板。" 梁建章表示，相比之下，携程在各个方面都独具优势，是真正能高效打通内容、交易的平台。

梁建章这样的自信，在 15 年前也曾出现过。2006 年，那时移动互联网时代远未到来，后来对携程步步紧逼的去哪儿刚刚创立，在线旅游的血腥的价格战也还无从谈起。

彼时的梁建章在 OTA 行业里举目四望，甚至觉得携程 " 独孤求败 "，拿望远镜都找不到有威胁的对手。然后大手一挥卸任 CEO，前往美国斯坦福潜心于学术。

如今带领携程挺过 " 至暗时刻 " 后，梁建章似乎重新找回了领军行业的感觉。

此前携程发布的财报显示，截至 2020 年底，携程的内容频道对 APP 流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长较年初也增长超过 200%。

而在直播间扮演无数角色，一手打造 "BOSS 直播 " 品牌的梁建章，更是留下了以内容 " 三救携程 " 的行业故事。

尝到内容变现甜头的梁建章，已然洞悉携程理想的正向发展循环：优质的用户会扩大产品、旅游内容池，供给端的优化，反过来又会激发更多天然具备旅游欲望和购买可能性的用户。

不仅如此，在这一套关于流量、内容、交易的闭环里，梁建章也冷静且清晰地明白其中的轻重缓急。

" 相比于其他平台而言，携程的流量有更强的变现属性。" 梁建章表示，传统的内容、交易平台中更多是漫无目的的用户，需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。

而来携程的用户都具备较高的目的性，激发其旅游出行灵感，引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。同时携程的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户；预订、交易能力也促进了流量变现转化率的提升。

在内容方面，梁建章的野心并没有被旅游业所禁锢。

例如在讲述 " 星球号 " 时，除开放给目的地、酒店、旅游达人、爱好者等群体，帮助他们实现旅游内容到最终交易的价值转化外，梁建章还特意强调了，其他平台的内容创作者这样更为广阔的覆盖人群。

而在列举直播、旅游榜单、内容社区三大板块时，梁建章也强调了携程要汇集全网泛旅行内容的核心创作者，为全域旅游营销提供内容支撑。

这也意味着，携程面对的不再是 " 看不见对手 " 的在线旅游业，而是更为凶险的互联网内容战场。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天

编辑 / 黄嘉敏