零售技术解决线上线下矛盾，让「坐商」变成「行商」

由于技术和市场变迁，消费者养成新的购物习惯，比如沉浸式或者冲动式的购物，以及流量随着移动化的渗透率基本见底，以至于增长乏力。更大的挑战来自于渠道，微信、抖音等主流流量平台目前仍然止步于平台内自循环，平台与平台之间缺乏打通。这样对于品牌来说，考虑到客户来自不同渠道、不同的流量平台，包括线下的经销商、代理商等分销渠道和终端门店，以及线上电商平台，消费者分布在如此之多的不同渠道，如何进行目标客户运营成为品牌面对的特别大的挑战。这也是云徙科技创立多年来，一直在研究并提出解决方案的问题。

与其说云徙科技是一家营销技术（Martech）公司，不如说这是一家零售技术（RetailTech）公司。云徙科技的客户遍布各行各业，跨衣食住行多个赛道，其中既有服装、酒水这样离生活很近的行业，也不乏地产、新能源汽车等看起来「高大上」的行业，而这些行业大都面临着竞争的压力和存量经济的挑战。

云徙科技副总裁兼CTO李楠提出，品牌方需要数字化技术帮助他们改变理念，从原来只要做好商品，等着客户上门做生意的固化思维，转变为D2C的理念。李楠特别强调说，D2C不是说直接卖给消费者而放弃经销商渠道，而是关注如何通过数据和技术的方式运营消费者，深耕消费者的终身价值，提高品牌在不同渠道的收入，分析不同渠道的投入与转化，判断营销活动的方向，等等。

云徙GOS增长运营平台

今年，云徙科技推出新的产品矩阵「云徙GOS增长运营平台」，其中中间一层是最核心层，云徙称之为运营中台，帮助客户增长提供运营服务。李楠解释说，在当前市场环境下，甲方企业组织需要实现数字化，会赋予中台组织相关的统一用户运营、商品运营，新零售运营的职责。运营中台就是服务这个部门的，包括新零售运营中台、全域消费者运营中台、全链路渠道运营中台和全渠道供应链运营中台四个部分。

运营中台之上的一层则是前台应用，亦即云徙提供的端的应用如门店助手、企微助手、经销商订货、数字商城等，服务于品牌生态中的终端、经销商等生态伙伴和C端消费者。其中，终端和经销商需要进货、采购、品牌营销、营销推广等服务，都可以通过这一层的诸多应用来完成。

在运营中台的最下面一层，则是云徙的技术底座，具体包括移动互联技术、云原生技术、大数据技术、AI算法技术、物联网技术等。这些技术不但支持应用和中台开发，还要进行相应的组件化以及半商品化。李楠介绍说，云徙的一些大客户有很多系统都是自研，不大采购运营商的中台系统或应用，就需要这类基础组件。

针对零售端的业务增长举措

基于云徙GOS增长运营平台，客户为了实现增长，也需要进行一些业务举措。针对零售端客户，李楠提出增长的三项业务举措：

第一项业务举措，是采用数字中台打破各个平台组成的「孤岛」，亦即针对跨区域、跨渠道的消费者数字资产进行精细化运营。这些全渠道整合起来的会员和潜客资产，他们有着怎样的客户旅程和终身价值？为了完成这样的工作，零售端需要在渠道设计交易触点，例如线下门店的传统触点是POS机，而新出现的无人值守交易门店，可以是基于物联网技术的扫码交易，甚至AR、VR等技术实现的增强现实和虚拟现实设备。

线上交易触点则可以是抖音、支付宝、微信小程序等。为了在这些线上交易触点实现转化和流量承接，零售端需要采用一些智能技术以实现「千人千面」的个性化推荐，以及数据技术以沉淀会员资产，并构建消费者旅程。营销活动之后，零售端可以根据不同渠道的效果，衡量客户的UV转化和客单价，对下一次投放进行指导等等。

第二项业务举措，不论是连锁门店、直营店，还是加盟店，李楠提出希望能够把这些门店「从坐商驱动成为行商」。也就是说，从等在那里做生意，变成主动出击做生意。具体来说，线下渠道采用的是线上线下O2O融合的方式，把线下门店导购资源进一步盘活，和线上形成无缝联动，同时把线下交易场所转化为客户对品牌商产品和品牌体验的「阵地」，而不仅仅是一个赚钱的地方。

除了提供全渠道融合的体验外，线下门店「为了与消费者打交道提供最便捷的购物体验」，例如利用扩展现实形成的体验、无人购物的体验等等。品牌不能只做线上营销，而放弃线下渠道，「品牌触达成千上万的消费者是非常困难的，只有门店能够帮助品牌做到这一点。」李楠建议品牌发动线下的营销人员既做线下，也做线上转化。当然这个过程中，会涉及数字化组织利益分配的变化，组织流程的权利的变化，「比如说线上门店的交易，算不算线下的业绩？」当提供充分的利益和激励，让「坐商」变成「行商」，再实现线下门店的数字化升级，让消费者愿意去参与一些内容类的营销活动，甚至体验新技术，可以形成线上线下的联动。

线下门店的数字化

第三项业务举措，是零售端在线下全渠道和线上的电商渠道进行模式上的叠加，「例如门店在做电商业务的同时，做一些团购业务，甚至利用电商辐射周边区域，将门店发展成为前置仓，做同城自提、同城配送的业务。」这方面典型的例子如优衣库，已经从店员服务顾客转变为客户自选，甚至在网店下单后去门店提货。消费者只要扫描二维码，所能获得的营销权益、优惠活动都会自动提供。

除了线下门店的数字化技术，品牌方还需要了解供应链和物流环节的技术。例如，供应链环节如何利用算法去解决配送问题。李楠介绍说，品牌往往有庞大的门店网络，以及网络之上的区域仓、总仓甚至电商仓。如此之多的库存资源，品牌需要利用算法去寻找最佳的货源，解决分货和发货的问题。分货指的是对采购人员来说，货品应该放置在什么地方。发货指的是对消费者来说，根据消费者所在的不同区域，选择最便利的仓库发货，或者当门店库存不足时候，自动化将订单转到其它门店发货——当然两个门店之间的利益分配，也需要设计。

这背后依赖的是品牌方基于业务对库存模型的理解与设计，对出库、入库、拣货、调补等业务流程的梳理，同时品牌方还需要通过算法实现自动化，利用规则和数据及应用完成相应的工作。

近年来出现的「数字化」线下门店，如便利蜂和盒马等，属于「新物种」。不论是便利蜂这样的社区终端，还是盒马这样的大型商超，前端可见的是无人收银、O2O融合线上线下等技术；但后端不可见的，如供应链管理、自动化、智能技术、配送技术，都是走在业界前列的，也值得有零售业态的品牌企业去学习。

但李楠也认为它们的模式是很多传统品牌无法「抄作业」的。品牌如果抛弃原来的组织架构，生搬硬套便利蜂和盒马的单店盈利模式、数字化组织设计、供应链网络设计，另起炉灶，会让企业「伤筋动骨」。品牌企业需要做的，是利用相关的技术，学习参考便利蜂、盒马鲜生的案例，选择几项关键业务举措之一来完成。

李楠建议说，其中最优先也最现实的，是线上线下的全渠道融合，其中涉及电商技术、移动互联技术、大数据和AI等，具有一定的技术门槛。「虽然O2O不是一个新鲜词汇，但是真正做好『全渠道』的企业并不多。」

解决渠道商问题的零售技术

李楠同时介绍了针对渠道商的数字化趋势。以消费者的销售订单为起始点，所有品牌都有一个愿望：厘清经销商在营销环节中的花费与作用。对品牌来说，经销商就像是黑盒，花了多少营销费用，怎样花的营销费用，这些费用中有多少投在销售终端上，所起到的效果如何，商品卖给了哪些消费者……诸多问题，都很难解答。

为了打开经销商这个「黑盒」，涉及商业模式的变化。具体来说，就是让经销商、代理商等渠道商转变成为运营商的职能和角色，帮助品牌开拓更多的销售终端，且赋能这些销售终端，让销售终端成为品牌经营的阵地，再通过每个销售终端辐射成千上万的消费者，形成「m乘以n」的效果。如此一来，销售终端到消费者之间的销售订单数据能够被品牌获取。当然，其中涉及到流程、组织方面的利益梳理，需要重新设计，以维护经销商、代理商的关系。

渠道商数字化转型的过程中，涉及物联网、大数据、人工智能等技术，可以解决很多以前无法解决的问题。李楠介绍说，一些品牌会设置督导、巡查员一类的角色，负责检查大型商超、连锁店以及规模更小的夫妻店，看看是否陈列了指定的产品。对于一些面对普罗大众的品牌来说，往往涉及各种业态在内的数十万家门店，难以一一查看，品牌方这时候就可以采用包括深度学习在内的人工智能技术，基于图像去进行识别。针对夫妻店等规模较小的渠道，品牌方采用一物一码技术，通过扫码获取忠诚度奖励的机制鼓励扫码进行码营销，以获取相关信息。

大数据技术也被云徙用在产销协同领域，解决销售如何与生产匹配，商品同步运营以及库存的统一设计等问题。而在业务与财务两个不同部门之间的配合方面，同样可以基于数据的方法来解决。

针对品牌和连锁加盟门店的体系问题，李楠介绍了刘春雄教授的「双私域」理论：当品牌企业同时有电商和线下分销渠道的时候，电商业务做得越大，对线下经销网络越形成冲击。如何保障线下渠道的利益，品牌的私域也应该是线下门店的私域。因此，当品牌通过全渠道营销动作，取得消费者价值提升的时候，应该对线上线下渠道进行合理分配。李楠建议说，最好的办法就是让门店在品牌全渠道营收提升的过程中，发挥作用，也就是前文所述的从「坐商」变成「行商」。

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