陈清河／串联线上线下 「超零售行销」将成商场赢家
前言
数位媒体时代，线上服务平台以及社群讨论区已经成为人类资讯与娱乐交流的主要场域。借由科技工具的加持，诸如AI、大数据、云端、OTT串流媒体以及网路直播等名词的陆续出现。
不但颠覆了过往媒体工具的革新式发展，甚至以AI监测主导消费行为改变接触消费者的路径；消费者在线上线下的购物足迹被即时搜集，且针对个体分析不断推送需要的讯息已属常态。
▲近年东森集团正在发展整合线上线下「生活圈」的布局。（图／记者徐文彬摄）
合理的推论是，数位工具确能在网路社群或线上平台达到有效掌控，但线下的实体交易基于融入生活的接触，仍永远无法被完全替代。从诸多产品行销的发展历程不难得知，无所不在的线上流通当然有其相对优势；但如能搭配线下活动或通路的相继投入，将可展现全通路行销的绝对优势。
探讨线上、线下媒体的串联议题，唱片产业市场的演进应是最贴近的案例。
回想1997年，国内正版唱片销售高峰的时刻，单年的唱片销售数量为四千七百万张，销售金额高达120亿台币；但因1998年起随着烧录机的研发，实体盗版比例到2004年竟攀升至48%，让唱片销售量迅速萎缩到仅剩40亿元。
雪上加霜的是，盗版光碟经由网路散布、下载，更加速虚拟盗版的流通速度，尤其是经过P2P、MP3冲击之后，挟着手机与宽频开始转型，串流音乐平台逐渐强势超越数位下载，使得既有实体唱片产业价值链完全崩解。
▲ 歌手李宣榕现身唱片行担任一日店长。当实体唱片销售不如以往之际，像是歌手担任「一日店长」与粉丝互动的实体活动，将能有效提升歌手与产业的商业回馈。（图／福茂唱片提供）
意料之外的是，当线上音乐迅速取代MP3逐渐盛行，让唱片的宿命已经变成名片的窘境时，业者只能回到传统的线下活动，经由非媒体形式的演唱会进行推广。然而事实证明，实体活动不但提高了线上订阅的转换率(conversion rate)，更加速提升产业或歌手的商业回馈。
如今，线下演唱会不但成为音乐产业另一生命的出口，甚至带动其线上音乐的品牌热度。也印证了「在全数位时代仍有数位不可替代的产物，必须串连全通路行销模式才能营造永续的商机」。
为何全通路行销的路径才是赢家
过往媒体宣传活动，都倾向于在传统广播或电视进行广告投放，但随着行动装置的普及，逐渐衍生更多元化的跨平台行销模式，让消费者可以透过线上社群对话的方式，对品牌或产品留下好印象，引导消费者再次前往实体店面消费。
这就逐步形成李开复先生所提及，如何将O2O（Online To Offline）提升为OMO（Online Merge Offline）线上与线下的混合发展；无庸置疑，未来的赢家将是共享资讯体系的「超零售行销」模式。
▲民众至全台东森房屋加盟店实际看屋，来店就送500枚东森币，这就是线上线下整合「东森生活圈」的典型例子。（图／翻摄至东森房屋官网）
观察东森集团近两年，正在发展线上线下整合「东森生活圈」的布局，就是最典型的例子。
其具体作为，乃透过AI和大数据分析将购物体验、销售模式、优化服务和虚实通路整合，针对特定族群提供不同的行销内容，并以服务会员为目标发展第三方支付，营造无所不在的消费模式，不断带动业绩且开创其营收高峰。
总结而言，网路系以互动模式将资讯引导至线上沟通，只有熟悉运用线上网路扩增消费广度，并能结合线下生活探究消费深度的企业，才是市场永远的领先者。
热门点阅》
► 2020回顾》殷乃平／疫情加速全球经济「重组」 台湾未来定位何在？
► 2021展望》林建甫／外交、移民政策「川规拜不随」 美新政府人事多元化
► 2020回顾》林祖嘉／疫情重挫全球消费 经济前景遍布荆棘
► 2021展望》赵春山／可期待台美经贸深化 美促台参与区域经济整合
● 以上言论不代表本网立场，欢迎投书《云论》让优质好文被更多人看见，请寄editor88@ettoday.net或点此投稿，本网保有文字删修权。