陈清河/善用「它」可成为新媒体赢家!MarTech如何协助业者「精准」行销?
▲行销科技泛指一切行销工作如何运用科技手段,提醒企业设法累积消费数据,以便做到更精确的行销目标。(图/取自免费图库pixabay)
最近阅读一篇由数位时代撰述行销科技(MarTech)的文章,将MarTech的用词与功能给予深度的描述。其实,此一专业词汇早在2011年由美国HubSpot行销软体公司副总裁 Scott Brinker(有MarTech教父之称) 所提出。
就如近几年常被提到的金融科技(FinTech)等于financial加上technology的简称,系指企业运用科技使金融服务变得更有效率的一种经济产业;同理,行销科技(MarTech)就是 marketing加 technology的简称,泛指一切行销工作如何运用科技手段,提醒企业设法累积消费数据,以便做到更精确的行销目标。
无论科技如何演变,行销永远是一种典型的人际活动。从客户管理的思维,只要能掌握无时无刻无地的数据,后续就有机会将线上、线下互动的历程,投入数位行销活动的经营。
一般消费数据的搜集可分为三大类,包括自主搜集内外跨部资料之数据源第一方数据;结合相关产业链相互合作产生的第二方数据;以及经由购入的方式获取更多来源之第三方数据。
企业端取得数据后必然还需经由分类分层、吸引触及以及客制化服务等分析,甚至主动提出创意激发消费的参与行动,才可发挥极大化的行销效益。
▲Marketing Technology Landscape Supergraphic (2020)。(图/翻摄自chiefmartec.com)
Scott Brinker曾具体将行销科技归纳成广告技术、内容体验、社群关系、商业销售、数据分析以及流程管理等六大区块。
顺着上述行销科技的六大范畴,可梳理出以下的数位行销逻辑,「行销科技的核心价值系借由实体或社群平台取得的消费数据分析,进而结合机器学习将内容体验的商业销售模式导入云端,以便结合各类广告技术,更准确预测潜在消费群,并建构系列购买行为的流程管理。」
随着当下消费者行为逐渐难以预测,加上数据来源管道快速且多元变动的情境中,如可借助行销科技的作为洞察消费者轮廓,必然对市场运作的管理效益与预测能力,带来更具体的决策优势。
行销科技不只靠「科技」思维
运用科技的工具最大的忌讳,就是认定科技必然是万能的迷思。一言以蔽之,善用行销科技最后的赢家,仍然是懂得如何将「人工智慧与人类智慧」紧密结合的经营者。
例如当今被众人依赖的手机或汽车衞星导航的科技,就是典型运用大数据的定位系统导引服务,但是基于有些路况并非导航系统所能掌握,因此用路人一旦接收到不正确的数据或其它错误的情境,如使用者又缺乏对路况的理解时,经常会造成顿时束手无策的窘境。
▲大数据即便能协助决策者进行判断,但仍需要与「人类智慧」紧密结合 。(图/取自免费图库Pixabay)
既然实体空间的行车导航都会如此,更复杂的商业交易之行销模式更是瞬息万变。
尤其企业行销又是一种组织创意结合人际沟通的特质,其中当然还会夹杂消费行为受到社会系统内在和外在因素的相互影响,以及竞争者、潜在竞争者或新进入者的产业策略因素。
如再加上随时需满足广告主与代理商,不断要求强化其广告投放成效时,行销机构虽然需要行销科技的辅助,但缺乏资深行销人员的诠释与分析,确实会潜藏意想不到的危机。
总结而言,随着新媒体平台运作模式的繁复,以及消费者行为受到科技下放与资讯碎片化的影响,行销科技必然对决策者与一线工作者有莫大的效能。但仍不宜忽略的是,面对日趋多元化的商业运作,行销人员必然须要熟悉行销科技,但是仰赖行销科技的同时,仍无法忽视消费情境的变数。
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