陈清河／企业终究是善用社会行销的受益者
自去年一月以来的新冠疫情，不但带给人类作息有诸多不便，更让全球产业供应链的结构重新调整。最近半个月来台湾本土疫情持续升温，不但造成众人生命与健康的重大威胁，当然也重创许多家庭的生计。为能短时间内化解此一危机，公部门虽已提出防疫措施或产业纾困的具体方案，然因社会议题的面向太广，确实仍有赖相关企业资源的共同投入。平心而论，企业若能以回馈社会的态度共同投入社会议题，企业也因此还可获得品牌信任的机会。
社会行销的概念是在1971年由Philip Kotler所提出，其模式之一就在于鼓励企业和非营利组织合作采取善因行销（cause-related marketing）的社会沟通策略，适时投入各类资源去取得社会认同，进而强化经营企业品牌以及提升口碑。
▲东森集团捐赠三总防疫物资，东森直消电商执行长郭恒志代表捐赠。（图／记者林敬旻摄）
善因行销的具体作法，通常是透过企业和非营利组织，甚至公部门的横向合作，提供对特定目标或社会议题有感的协助，让受益者存有人权尊严、自主需求等机会意识。如前所述，企业执行善因行销的过程，并非要求企业仅单向付出，而是仍然得以获取无形的利益；同时可为公益慈善事业筹募资金，协助公部门面对公共议题的挑战，诸如节约用水、消费权益、环境保护、爱护动物、提供就业以及解决贫困等社会福利的政策目标。
何日生在其「善经济」一书中引用Peter Drucker所言，社会企业的非营利组织是价值的倡导者也是价值的受益者。就其经济活动中的共通理念是，「能利他才能利己、能利众才能利润」；亦即，社会企业是鼓励非营利组织借由创新模式获利的手段，并以追求公共利益为目的，同时顾及公部门难以解决的社会特殊需求。
至于企业社会责任的范畴，通常是以英国John Elkington于1997年所提出，企业须能同时担负起经济责任、环保责任和社会责任三重底线（triple bottom lines）的理念，作为判断企业经营是否符合社会责任的标准。
另则，企业社会责任并不限于只给外部社会的利益，亦可涉及内部营运的相关作为都属于企业社会责任的作为，例如企业设法改善员工福利、稽核与风险管理，乃至于注重产品与服务品质等措施，都可纳入企业社会责任的一环。
以东森国际公司为例，该集团基于友善居家动物的理念，决定投入结合宠物云与实体商店，更发挥其线上与线下的整合优势，构筑其企业品牌的内部价值；除此之外，同属集团内的东森购物感受到新冠疫情影响，主动协助爱盲庇护工场筹措经费，无偿提供社群销售平台等通路，充分运用其社群经营的行销优势，实现其企业社会责任的外部利益。
▲台北市社会局举办「温馨年菜爱心快递」活动，台北市副市长黄珊珊致赠感谢状给东森直销电商执行长王世均。（图／记者袁茵摄）
在消费者逐渐自主的年代，所有企业或组织都尝试透过社群媒体进行对外沟通。推广社会责任与社群行销可分几大层次，包括社群行销如何衍生品牌效应、如何紧密扣连社群行销与社会议题、关注社群数据洞察精准争取社会认同、激发潜在社群行销效益创造社会诉求、强化消费社群忠诚度强化社会观感、借由社群扩散营造社会互动等作为，必然是推动企业社会责任时，运用社群媒体串接行销效益的思考面向。
无论营利强调效率目的的动机或非营利企业重视效果正确的需求，经营社会责任都需接受外部的检验，以免公益行销偏离利他经济与道德经济的核心理念。仍须强调，缺乏善待社会的公益模式，不但让企业经营社会责任有失其良善美意，更大的后遗症是，会加大众人难以挥去的印象，「任何行销都只存有利益缺乏善意」的质疑。
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