探索新中介差异化道路 蜗牛保险成典型样本
人人皆中介的保险新中介时代已然来临。
无论是流量巨头、还是场景专家,从传统中介到新兴中介势力,每一家行走在保险新中介赛道里的机构都使出浑身解数,意图在新时代和新机遇里分得一杯羹。其中,有一类C端的投保顾问类的细分赛道尤为值得关注。
在保险新中介的大赛道里,有2A端针对代理人的,有2B端服务类企业的,亦有放大客户群、深潜入消费的2C端的,在2C细分赛道里,如何解决保险整体链条里各个环节的痛点的企业将赢得新的机遇和发展空间。
大赛道里的细分赛道里,谁能真正解决用户痛点,谁就将建立真正的差异化护城河。
一、新时代、新生代、新中介
保险的时代正在改变,新时代已来。
用户行为和新场景的驱动下,保险产品设计环节首先被改变。导致复杂产品将逐渐退出历史舞台;产品设计与渠道、服务体系化趋势明显增强。从销售端到理赔端,保险的整个产业链条都在微小的改变中重构。保险价值链重构趋势下,各类赛道上的企业亦面临着机遇和挑战。
消费者端口,互联网原住民的保险意识已经崛起,这位行业带来的变化显著可见。中国保险业协会发布《中国互联网财产险用户调研报告》显示,26-35岁是购买保险的主力军。而1985年出生的Y世代在2020年正好35岁,进入保险主流消费群行列。
某大型险企发布保险消费者白皮书数据:31-40岁客户占比29.7%,40岁以下客户占比64.6%,Y世代已是名副其实的保险消费主力客群,而Z世代也正在进入保险消费旺盛的人生阶段。作为“互联网原住民”的新生代,生活方式和消费行为表现出自我主导、注重体验、擅长社交、强调个性等鲜明特征。
随着新生代成为寿险和重疾险主要客户群,必将改变中国保险业的底层逻辑。新生代对产品、服务的需求更趋多元化、个性化,更加期待便捷化、定制化、透明化的保险产品服务解决方案。
由此,机遇和挑战并存。大型保险公司都在看向客户,贴合新生代的消费需求,不断的在进行变革。而由此催生的机会也隐蕴在新中介的赛道里。
不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时。新中介赛道,既是宽的,又是窄的。如果可以锁定一个细分领域,即使很小也有成为独角兽的可能。这将是进化后的中介生态,将打开的一片更大的天空。
二、实例剖析C端赛道之争的内核点
新中介大赛道里,toC端的争战中,除了依托于高流量的保险超市类的模式,有一类保险投顾的细分赛道,因为精细化专业服务,其客群转化效率更高,正引发资本和业内的关注。
这个细分赛道中,作为龙头的蜗牛保险是一个行业关注的样本,他们正在通过系列细微差异化酝酿着变革。
2016年,蜗牛保险在行业内首创了「社群科普 + 付费咨询 + 人工智能」的闭环模式,模式跑通后,吸引到了大小上千家公司涌入跟进,而蜗牛保险一直在赛道中保持领先——据了解,蜗牛保险目前服务了全国340个城市的600多万用户,处理疑难投保案件超100万件。在此过程中,蜗牛保险也在过去四年实现了营收40倍的增长。
要理解蜗牛保险的模式,可以从保险链条的三个端口中的四个案例来一探究竟。
01 售前:科普避免“买错”
解决购买前的问题,蜗牛保险从13年成立之初就在做保险科普,希望帮公众树立正确的保险意识。
随着16年率先尝试私域流量运营,首创包括买保险的基本原则、家庭风险分析、家庭各成员保险配置方法等在内的系列语音课程,并将其运用在社群运营上,课程每个月都会根据市场变化的情况进行更新。截至目前,已累计解答用户保险购买前的各种基础问题1.2亿条。
依托于公众号的消费者普及教育,蜗牛保险在过去的六年中,输出了各种类型科普文章近1500篇,如今每周四次的直播,加上抖音快手等形成了立体式科普平台。蜗牛保险CEO尚萌萌透露,这一模块的核心差异化就是坚持原创,这样才能构建和用户之间更强的信任感。
案例一:18万买7份保险全部被拒保
2019年12月,广州的刘小姐找到蜗牛,想咨询购买法律协助服务。她不幸查出乳腺癌,急需治疗费用,拿出在朋友推荐下购买了7份保险,每年保费也要好几万。没想到申请理赔的时候,却被拒保了。
当时蜗牛的规划师给刘小姐梳理了7份保单的具体情况后才发现,她所投保的都不是健康险,对重疾没有任何的保障,因此保险公司是合理拒赔。
刘小姐了解到情况后,统计了这几年在7份保单上的所有花费,合计18万,考虑到既然无法获得理赔,能否全额退还保费,垫付治疗费用。可惜的是,在当时情况下退保,能拿回来用作治疗的钱,不足保费的一半。
后来刘小姐也感慨,如果早些了解正确保险的基础科普知识,不至于一份健康险都没有配置,导致需要治疗的时候才发现一分钱也赔不了,还白白亏了十万块。
02 售中:如何“买对”产品
买对产品并非只是买便宜,更重要的是买到符合自己身体健康状况、赔付更有保障产品。蜗牛保险的操作方法是,梳理用户自身及家庭的风险情况和薄弱环节,为用户寻找对其最有利的承保条件,并非一味追求性价比。显然,这个模块蜗牛的差异化重点是,跳出行业都在强调的“买”,聚焦到用户更精准痛点的“买对”上。
案例二:亚健康人群如何够买保险
浙江杭州吴女士,在过去体检中发现包括甲状腺、乳腺、肝胆、妇科、消化系统等13个异常情况,这些异常涉及多个器官,同时由于身体情况的不断变化,保险公司不容易判定身体真实情况,不找到专业人士协助挑选产品和核保,容易出现大规模除外甚至拒保情况。
在遇上蜗牛之前,她已被拒保3次,以为自己基本买不到保险。一次偶然的机会,她通过朋友介绍找到了蜗牛,保险规划师逐一梳理其体检报告,并对其现有异常进行评估和挑选产品,跟进核保情况,最终保司以标准体对吴女士进行承保,保额为100万元。
案例三:低价如何买全保障?
今年6月,江苏刘先生不足两岁的孩子,被确诊为急性淋巴细胞白血病。小朋友的疾病让人非常心痛,不幸中的万幸是,他在一年前按照蜗牛保险规划师的方案,为孩子配置了保险,在申请理赔后两家保险公司给予合计260万的重疾险赔付。
此外,百万医疗险预计还能赔付80万以上,后续免交5万多元保费的同时,还可以继续拥有重疾5次保额共计600万的保障。刘先生基本不用为治疗费用犯难,可以用最好的医疗资源争取早日康复,也大幅降低了家庭 “因病致贫”风险。
能够以1880元获赔260万元,不仅是因为规划师帮精选了额度和条款上更具优势的互联网产品,更重要的是进行了专业组合配置,从而帮助用户以低保费撬动高保障。
03售后:如何搞定艰难的理赔
理赔是用户购买保险时最难预见到也是最核心的痛点所在。事实上,出现用户理赔难的绝大多数原因,就在于投保时没有做严格的健康告知,其次是销售人员夸大了功能和理赔范围、由于产品复杂性导致的条款理解偏差等,因此根治被拒赔的核心在投保时就“买对” 其它因为争议出现的理赔难问题,主要得靠规划师的专业和敬业了。
如何通过理赔端倒逼向前续产业链变革,蜗牛也做出了探索。
今年8月,蜗牛行业首创推出了“省心买,放心赔”,通过其投保的用户,只要如实进行健康告知,若后续出现拒赔,除了免费法律援助外,再提供上限为50万元的补偿。将导致理赔难的主要问题前置到了投保端,剩余风险再用一份保险做了转移,有望大幅度降低理赔难。
案例四:60万重疾保单被拒 连追3月发现破绽顺利索赔
2019年6月,北京的陈女士通过蜗牛保险投保了2份重疾险和1份百万医疗险。11月底因为感冒去看医生,初步诊断为肺炎,需要进行肺部CT,但由于排队等待,一直到12月21日才完成CT检查,5天后得知是左肺上叶结节。遵医嘱随诊,半年后发现新增右肺中叶结节,立刻在2020年7月16日进行了手术切除,术后病理检查诊断为肺腺癌。得知病理结果后,陈女士立刻在蜗牛理赔专员的协助下整理了所需的材料,向保险公司提交了理赔申请,却在几天后收到保险公司的拒赔信息,理由是“等待期内出险”,得知结果后,陈女士选择接受拒赔结论。
但根据蜗牛理赔专员的判断,尽管陈女士检查时间在等待期内,但确诊为肺腺癌的时间已过等待期,根据该重疾险的条款,并非是保险公司拒赔理由的等待期内出险。
依据这个核心点,理赔专员重新梳理病例资料和出险情况,并与陈女士反复核对了此次患病所有的细节,同步整理出上千字的文档,交代清楚陈女士的检查时间点和理赔历程,与保险公司进行长达三个月的交涉,最后,陈女士的保单从拒赔,到顺利拿到了60万的赔付安心养病。
上述几个案例切中的是保险销售链条里消费者直面的数个痛点,困扰行业、消费者多年的顽疾,围绕保险产业链条的延伸和精耕细作,机会的沃土犹在,但正确的事情往往很难。
在重服务的赛道上,如何真正从从用户需求出发,深耕痛点,为行业和消费者带来真正的变革,具有更大的商业想象力。