创新优势产品 差异化行销迎保险商品新思维
▲ 台湾寿险公司业务通路竞争相当激烈，各家公司应该创新自己优势的保险商品。（图／记者陈依旻摄）
● 余祖慰／朝阳科技大学保险金融管理系副教授
根据财团法人保险事业发展中心（简称保发中心）统计截至2024年5月底国内寿险公司共21家，寿险公会2024年4月底止统计显示寿险业务员登录人数合计共37万3,010人，其中寿险公司登录业务员20万5,523人、保经公司8万9,978人、保代7万7,509人。换言之，保经代业务员约占整体寿险业务员登录人数45％，近一半的寿险业务员来自于保经代公司。此外，保发中心2023年统计显示前5大寿险公司市场占有率（市场占有率：以总保费收入对全体人身保险业当年度总保费收入之比率计算）合计63.52％，依序分别是国泰21.38％、富邦14.79％、南山12.40％、新光7.66％及凯基7.29％ ，其余16家寿险公司才合计占36.28％。从上述分析得知，台湾寿险公司业务通路竞争相当激烈，各家公司应该创新自己优势的保险商品，寻找差异化行销策略已是刻不容缓的事情。
过去一般人时常将行销（Marketing）与销售（Selling）混为一谈，其实二者在观念上是迥然不同的。行销的起源与核心观念是交换（Exchange），举凡买电影票，换取娱乐；搭高铁，换取省时；买人寿保险，换取保障等。销售则着重在如何将产品卖出去。西方管理大师彼得杜拉克（Peter Drucker）被后世尊称为 「现代管理学之父」曾说：「行销的目的是要使销售成为多余」。这句话的意义就是说如果一家公司能够真正了解顾客的需求设计符合顾客的商品与服务，就不需要额外的销售或广告活动了。其实，并不是说销售及广告是不重要的，而是强调销售和广告只是行销的一部份活动而已。也就是说，行销的真正意义是为了创造价值和满足人类的需求及欲望为目的。
▲ 现代管理学之父彼得杜拉克曾说：「行销的目的是要使销售成为多余」。（图／取自免费图库pixabay）
从行销的演进历史来看，指导企业行销活动大致可分为以下五种经营观念：
生产观念（Production Concept）
顾客会偏爱可以买得到而且买得起的产品。因此，管理阶层主要工作就是改进生产和分配效率。进一步而言，产品只要做得出来，就可以卖得出去。
产品观念（Product Concept）
高品质、高功能的产品，一定会被顾客所接受。产品观念会导致行销近视病（Marketing Myopia）。简言之，就是指企业过分专注于它的商品，相信狭窄的产品观念，迷信于研发技术上的创新，而忽略了市场环境和顾客的需求变化，最终将使企业因其产品过时而导致衰退的阴影。
销售观念（Sales Concept）
企业必须从事大量的推广及促销活动，才能吸引顾客购买。其手段在于「要想尽办法把东西卖出去」。
行销观念（Marketing Concept）
又称顾客导向，也就是以顾客的需求及利益为出发点满足顾客并获得利润。
社会行销观念（Societal Marketing Concept）
企业在从事行销活动时，必须负担社会责任，不能为了满足目标顾客之需求及企业本身之目标之外，而牺牲社会福利。如下表 企业行销活动（以保险为例）说明。
▲ 企业必须从事大量的推广及促销活动，才能吸引顾客购买。其手段在于「要想尽办法把东西卖出去」。（图／取自免费图库pixabay）
▲ 企业行销活动与企业心态。（图／作者余祖慰制表）
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差异化行销（Differentiated Marketing）又称分众行销（Segmented Marketing），保险公司首要之务即是在不同通路（例如公司直营部队／保经代公司／银行、信用合作社／农会／证券公司等）设计研发与创新自己的行销策略，不同的通路，有不同的行销策略。例如目前保险业与金融科技的异业合作的「场景保险」：与销售旅游行程（如易游网）的业者合作推旅行平安险、与行动装置制造业者合作推行动装置手机险、与电信业者合作推出旅行平安险与旅行不便险、登山险及海域活动险、与中华邮政公司合作推广房贷业务住宅火险及地震险、与电动机车制造业者合作推广「Usage Based Insurance」（UBI） 车险、与糖尿病服务管理平台推广糖尿病外溢保单。即是差异化行销创新通路的最佳例子。
▲ 保险公司首要之务即是在不同通路设计研发与创新自己的行销策略，如与销售旅游行程的业者合作推旅行平安险。（图／易飞网提供）
著名武侠大师金庸先生在其所着《笑傲江湖》中曾有一段叙述：「令狐冲只有三次在使『独孤九剑』时心惊胆跳：
第一次乃遭遇武当派的太极剑法：太极剑法乃圆融循环，以剑光藏住中心破绽，最后令狐冲凭推测冒险往中心一刺，令武当派掌门冲虚道长不得不退，侥幸获胜，但因此在武功上大有进益，明白了：「敌人招数中之最强处，竟然便是最弱处，最强处都能击破，其余自是迎刃而解了」。
第二次是与东方不败的对战：后者使用葵花宝典中武功，出招极快，破绽一闪即逝，令狐冲纵能视出东方不败破绽亦不及攻击，与任我行等人围攻东方不败，之后再与学得辟邪剑法的岳不群对打时，领悟到只要有招，纵然速度再快，招式仍不免重复使用，进而在看出岳不群即将使出第三次相同的招式之前，就已攻其破绽而胜。
第三次是在华山山洞中，因眼不见物，无法找到对手破绽，最后意外，靠魔教十长老的腿骨中的磷光得以见到对手武功，才得以施展剑法。」
▲ 著名武侠大师金庸先生在其所着《笑傲江湖》中，曾描写「令狐冲在使「独孤九剑」时三次心惊胆跳的经历。（图／CFP）
值得一提的是，有句话「既在红尘浪里，又在孤峰顶上，即使武当山开山祖师张三丰武学造诣几乎已达登峰造极，不问世务，仍有少林寺空相大师用偷袭的方式以双拳打的他得静养三个月，所以人生没有永远的高峰」。由此观之，借由上述之隐喻，寿险公司在追求成长、永续经营是没有止境。掌握差异化行销策略才是当务之急。
经济学里，商业活动获利顺序及策略是「人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我新」。正是差异化行销迎保险商品新思维的最佳注解。
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