沒有命名的命名具巧思 回到食物本身才是包裝設計本質

走进超市，看到琳琅满目的商品，你会如何选择？多数人的答案可能是：看设计。在这个以视觉图像表达的时代，食物不但要好吃，好看的包装也很重要。设计师如何在形塑品牌理念、兼顾生产线与销售陈列等需求之下发挥创意，设计出能引起消费者共鸣、打动人心的包装？而品牌与通路端，又是如何看待包装设计的可能性与期许呢？

全联自有甜点品牌WE SWEET。图／迷母丰盛提供

为了打造更年轻、有活力、具质感的品牌形象，近几年来，全联致力于门市改造与商品包装设计创新，其中，自有品牌生鲜商品的包装设计自2015年起陆续进行，包括：咖啡品牌OFF COFFEE、蔬果品牌SUNMAKE善美的、甜点品牌WE SWEET、烘焙品牌READ BREAD、熟食品牌美味堂，全新logo与包装设计后的商品，不但皆有三、四成的业绩成长，也为全联品牌注入美学印象。

全联几个自有品牌的命名可说是没有命名的命名，全联行销部协理刘鸿征笑说：「命名是最麻烦的事情，因为每个人都可以参与，但也因此很容易没有共识，所以当时是没有想要命名，打算抓一个类别的名称即可，我们突然发现；OFF藏在OFF COFFEE里、SWEET内有WE、BREAD内有READ，而这些自类别中取出的单字又刚好符合产品诉求，品牌名称于焉而生。」至于「美味堂」则是早期的命名、只是改了logo，「善美的」则是并购日本超市SUNMAKE后沿用的中译名，为了区隔蔬果、肉品、急冻鲜物等品类，LOGO改以不同颜色来区隔。

全联自有熟食品牌美味堂。图／迷母丰盛提供

超市档期每年都有重复的主题，同样的主题、不同的产品，如何做出差异化的包装设计，考验产品行销与设计团队的创意功力。全联行销部品牌经营课课长江心怡表示，对焦会议上必须很明确向设计说明合作档期产品的背景、想要呈现的风格与诉求，「以WE SWEET的抹茶季为例，同样的抹茶，每一年合作的品牌不同，有些是百年老店、有些是抹茶味比较特别，即便是同样的口味还是会有些差异度，聚焦在差异度的细节上，如此做出来的东西就会有差异感。」

好的食品包装总是令人在尚未开吃前就垂涎三尺，负责全联自有品牌系列包装设计的「迷母丰盛」副总Josh表示，食品包装设计与其他设计最大的不同是，「必须要让人觉得好吃、可口，放在货架上会想要把它拿下来看看、购买回家尝试」，所谓的设计没有正确答案，「我觉得比较重要的是要找出适合的设计，在适当的设计前提下去做设计，不喧宾夺主而是要回到食物的本身，这才是设计的本质。」

每当接获设计需求时，「迷母丰盛」都会先做品牌产品的调研，从品牌历史、消费评价、诉求客层到历年商品包装等，Josh说：「特别是在联名商品的设计上，可说是有趣又具挑战性，要能同时保留双品牌各自的品牌感，又要展现双品牌联名的独特个性。」

全联自有生鲜品牌联名商品最多的是甜点WE SWEET联名商品，Josh以抹茶季为例分享设计创意，「我们都知道抹茶是绿色，但是不同品牌各有不同惯用的绿色系，颜色之外也要观察是否有特定元素，以『辻利茶舖』抹茶来说，品牌常用家徽、茶筛、茶屋庭园等元素，再搭配全联希望向全民推荐抹茶的主题诉求，串起联名商品的包装设计风格。」至于之后的『伊藤久右卫门』，也是以颜色与元素为两大思考方向，Josh表示，同样是抹茶季产品包装设计，『辻利茶舖』系列较为沈稳经典，『伊藤久右卫门』则多些雀跃明亮感，同时带入全联希望创造的京都风。

包装可谓食品的衣服，食品包装也需要与时俱进，一般来说，多数自有品牌常卖商品大约每三、四年，就会进行包装或logo的微调。而包装也跟地区美学的意识有关联，近几年来台湾陆续有设计师投入不一样的食品包装设计，然多半还是仅限于小众市场的尝试，尚在摸索中。邻近的日本，食品包装的文化底蕴深，设计感也很强，这也与一个地区国家是否有悠久历史的文化累积有关。

「我是一个很爱逛超市的人，超市对我来说是一个可以沉淀一天情绪的空间，我觉得一个好的超市要能满足消费者需求，空间的陈设、动线与氛围要给人舒服感，让人就算没有购买需求也想要去逛超市、看看有无什么新鲜的选物。」Josh表示，这是他心目中理想的好超市。

全联自有咖啡品牌OFF COFFEE。图／迷母丰盛提供